互联网进入下半场，流量红利见顶，单纯买流量来实现获客的模式性价比不再。如何通过做好做好运营、实现引流获客成为了资管机构的关键问题。其中微信作为国民级APP，是资管机构重点运营的平台。本文分析财商课程及资管机构在微信平台上做用户增长的案例，试分析总结资管机构如何运营微信平台，帮助微信平台用户的增长。
◆坐拥亿级流量，微信生态圈不断拓展
高用户存量、高用户粘性
根据腾讯2021年第三季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数继续增长，达到12.62亿。根据前瞻产业研究院的调查结果也显示，微信的用户渗透率在各APP中排名第一，达到86.90%，已经与排名第二的支付宝56.90%的渗透率形成了较大的断层。
除了用户量大，微信的社交属性还让其拥有高用户粘性。张小龙在“2021微信公开课PRO”中表示，“每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。微信支付已经像钱包一样，成了一个生活用品。”用户在哪里，就去哪里做运营。资管机构要在微信平台做运营，已经不再是一个选择性命题，而是必须做的事。
微信生态圈具有开放性
作为一个运营了将近十年的社交APP，微信具有开放性非常强的生态圈。微信生态圈的运营，可以轻松实现用户运营、社群运营，并对用户进行多点、全面的触达。我们曾写过一篇微信生态开放功能解读，可移步【道乐科技】微信公众号回顾，此处不再细说。
◆微信平台运营案例——以财商课为例
线上理财培训课程近年来野蛮生长，发展过程中出现了诱导消费等乱象。虽然行业发展出现诸多乱象，但这类培训课程的营销卓有成效。据统计，微淼商学院各个平台总粉丝量达到300万+，7分钟理财与长投学堂等平台也迅速揽获了近百万消费者。
财商课程的营销过程分为两个步骤，一是从各渠道引流至微信平台，二是在微信平台内进行用户转化，即引导消费者购课。我们选取了微淼商学院、7分钟理财和长投学堂三家财商培训，来分析财商课程的营销策略。
引流策略：低价吸引，多平台、高密度的广告投放
1.密集广告投放，低价课程吸引用户
主要特点突出通过为多平台、高密度的宣传来吸引消费者。据道乐研究院统计，三家财商课程营销范围基本覆盖了互联网所有知名平台，并配合大规模的广告投放价格低至10元乃至1元的财商初阶课程，成功从各渠道将用户引流到微信平台。
以7分钟理财为例，其主要营销途径有抖音、小红书、B站三个平台，其次，还在微博、知乎、支付宝发布市场行情分析。除此之外，在知乎发布基金相关问答，并在淘宝、一直播等平台进行直播。
2.进行ip形象塑造，强化消费者印象
大卫·奥格威提出品牌形象理论，品牌形象不是产品固有的，而是需要品牌自己打造的。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。不同类型的财商课程之间并没有很大的差异。因此，要想从众多课程中脱颖而出，打造独有的品牌形象非常关键。财商机构通过打造创始人或企业IP来塑造品牌识别点，吸引消费者对其课程产生兴趣与购买欲。
7分钟理财着力打造罗元裳的个人ip，如下图所示，利用微博、小红书、bilibili这些平台中罗元裳的账号打造罗元裳独立的第三方投顾机构的形象。微淼商学院则打造机构IP，口号是“财富自由的缔造者”,以财富自由为营销点，通过贩卖焦虑与输出财富自由观点来获得消费者的认同。
用户转化：微信多平台
1.产品进行梯度定价，吸引消费者层层深入
根据道乐研究院的资料，我们发现财商课在定价、课程方面各有不同，但有一个相似之处即课程全都为梯度定价，我们将其分为入门、进阶、高阶三个档次，如下表所示。
通过梯度定价的方式，财商课成功吸引大量用户参与入门课程。消费者在低价课的体验勾起了其理财课程学习塑造品牌识别点，吸引消费者对其课程产生兴趣与购买欲。的兴趣，最终通过过层层深入的方式加大在财商课上的投资金额。
2.社群运营：打卡活动提升用户活跃度
社群运营的常见痛点就是用户的活跃度不高，大量用户潜水而导致转化率低。
为了让各渠道引流过来的用户保持活跃，并且提高转化率，线上培训课程都着力于打造微信社群的氛围，增加用户对高阶课程的购买率。其社群氛围打造的方式主要有晨读或打卡活动，投资大师故事分享，并且会有疑似水军的用户在群内发表财富自由等言论，渲染理财氛围。
3.打造各类活动进行导购
在转化时，线上培训课程往往开展营销活动刺激用户购买，常见的活动形式有以下几种：
1.打包课程销售，将原有的2-3门课程进行打包，以更加优惠的价格出售；
2.推荐好友礼包活动，如果学员介绍其他学员参与财商课的课程，该学员可以在课程界面领取红包；
3.限报名额或限时优惠活动各财商课经常会推出如“当天报名立减388”这类型的限时优惠活动，或规定课程的名额；
4.适度举办线下活动，如长投课堂在西安、成都、青岛、广州、上海五城线下举办理财知识巡讲，购票参加活动。
总的来说，线上理财培训课程将微信作为其流量的承接阵地，并且很好地利用微信的各平台实现了用户增长及转化，其运营渠道和内容如下。
一是利用微信的社交属性开展老带新的活动进行裂变，促进获客增长。
二：社群运营，通过群内的发言促进用户活跃度，加强用户信任。
三：班主任或助理在朋友圈分享心得，要求学员在朋友圈分享心得，扩大影响力。
四：内容运营，通过微信公众号、视频号的内容输出，强化用户对理财的认知。
财商机构的经验对机构有一定借鉴意义，但是财商培训机构与资管机构的盈利模式有本质差别。这决定了这样的获客方式在资管机构难以大规模实行。财商机构通过引导机构购买课程迅速实现成本覆盖。而资管机构则是通过管理费来盈利，按照业内指数基金平均0.5%的费率，即使用户持有1万元，管理费仅50元左右，因此单个客户贡献的盈利较低，需要用户长期地持有才能覆盖引流获客成本。
◆资管机构微信运营——以广发基金亲子理财为例
广发基金在直销平台推出了家庭亲子理财一站式服务账户。目前，广发基金亲子理财在微信平台有独立的小程序。我们将分析广发基金亲子理财引流和用户转化策略。
广发基金引流渠道：全面覆盖，重点突破
1.KOL和KOC结合投放，引起话题讨论
在小红书、微信公众号等种草属性强、平台流量大的渠道，投放头部和中腰部财经博主，覆盖精准用户，带来上百万的曝光。知乎、豆瓣等社区型渠道，讨论氛围活跃，主要投放理财小组的KOC素人，覆盖更多下沉用户，提升话题讨论热度，带来真实的高互动频次。
2.信息流广告投放，扩大覆盖面
广发基金在朋友圈、订阅号等平台上进行定向或精准人群的广告投放，并且获得了较高阅读量，扩大覆盖面。
3.官方媒体背书，增加用户信任
官方媒体背书能提升产品的权威性，增加用户的信任。因此广发基金选取了中国基金报、上海证券报等官方背景的财经媒体都对其进行相应报道。
4.运营帐号宣传，触达现有流量池
广发基金通过官方微博、微信公众号、视频号多次对亲子理财进行宣传。自运营渠道的宣传方式较为传统，对用户吸引力不大，但是可以有效触达广发基金现有的自媒体粉丝，保证基本盘。
推广内容与形式
内容输出为主，增加真实互动。以软广的形式精准投放理财KOL、KOC，并针对博主调性定制符合用户群体的内容，如区分理财小白、普通投资者和资深投资者的内容。
结合节日热点，增加话题讨论度。春节前后以压岁钱的管理方式等，六一儿童节以教育金的话题通过用户的理财场景和关注点引发真实的讨论。
设置创意活动，提升转化率。提炼产品的特性和亮点设置相关活动进行投放，如家长理财训练营、理财提升计划、百万理财计算器等活动，能够有效吸引用户参与，提升投放的转化率。
总体而言，因为亲子理财这一产品的用户群体的特殊性，因此并不适合全面铺开的高密度营销。因此在渠道选择上，广发基金采取了以KOL和KOC内容输出为主，辅以信息流推广和官方媒体背书拓展品牌覆盖面。在推广内容上，在节日发起热点话题，设计相应的创意活动，增加用户的互动度。广发基金亲子理财的推广既符合了产品的特性，有效精准营销，降低了获客的成本，提升了用户的质量，为后续的用户转化奠定了基础。
亲子理财用户转化手段
1.微信小程序完成投教、交易、陪伴全流程运营
为了保证用户使用便捷，广发基金开发了亲子理财小程序。在小程序上，利用免费财商课程引流到小程序，用户可以完成投教完成产品购买。此外，亲子理财还为用户提供多样的理财工具和服务，如孩子零花钱的“存钱罐”功能、为孩子规划学业的“教育金”功能以及记录亲子生活的“亲子日记”等。通过这些活动能增加用户们对亲子理财的黏性。
2.社群运营保持长期触达
通过建立微信群，建立与客户的长期触达。通过在群内发布有奖话题，引导用户参与互动，提升活跃度；另外不定期开展亲子相关的培训直播课程，为用户提供服务，但是据观察群内互动并不多。
整体而言，广发基金亲子理财的在微信的运营覆盖了用户投教、交易、陪伴的需求，并且采用社群运营的方式持续陪伴。但是私域流量运营效果并不佳，可能是限于人力投入，对群内运营并未做精细化运营。并且未开通亲子理财的微信公众号、视频号，而是依赖广发基金的微信公众号，因此不能通过持续的内容输出用户观念，不能通过微信订阅消息持续服务用户。
◆资管机构在微信平台运营的难点
面临更严监管，宣传更加谨慎
不同于微淼商学院、七分钟理财等平台，持牌的资管机构往往面临着更加严格的监管。在这样严格的监管规定下，资管机构在进行营销时也无异于带着脚镣舞蹈，受到了一定的限制。
今年以来，监管对财经自媒体监管趋严，11月，监管要求券商不得通过大V引流开户。与此同时清朗行动启动，不少超百万粉丝的财经大V被封禁，对资管机构自媒体引流获客有一定影响，详见图表6。
资管产品需进行长期的用户转化
资管机构面临的另一问题是产品的特殊性。不同于财商课程，运营者们能在消费者付款购课时迅速实现盈利，
资管机构更看重的是资金的长期持有，在投资者进行投资之后需要长时间对投资者进行投资顾问、提供投资建议，进行投后陪伴，以此做到让投资者长期持有，引导投资者提升AUM。
既然投资不是一锤子交易，需要长期的客户转化，对于运营者来说实现用户转化就更具有难度。运营者不能用“贩卖焦虑”的宣传让投资者冲动消费，而是要时时关注投资者的状态，对投资者进行长期的陪伴与引导，真正为用户带来收益。
运营资源投入大，与销售提升不对等
对于资管机构来说，特别是中小型机构更追求快速的保有规模的提升。微信平台难以实现像销售机构一样快速提升销量，往往需要长期投入，因此微信运营不太会投入太多人力。但是微信订阅号、视频号、社群等平台都需要高素质且具备一定运营技能的人员，因此机构会陷入前期投入产出比不对等的问题，如果压缩投入，则会导致无法精细化运营，影响运营效果。
投放受到诸多限制，流量贵，转化难，受行情影响大
随着互联网红利期过去，流量贵、转化低成为投放上的难点；并且基民投资意愿受到市场行情影响太大，市场行情难以预测，通过投放将产品推荐给用户，用户就会购买的情况已经很少了，震荡市行情下用户投资更谨慎；个人信息保护法实施以后，客户开户后可以持续短信营销的路走不通了，APP下载面临高流失率。因此花钱就可以买到流量从而获客的局面已经过去，有可能花了钱转化低，资管机构投放要更加重视投放技巧与策略。
◆资管机构微信运营的实现客户增长的策略
为了解决以上运营难点，我们认为有以下解决方式，希望能为运营人提供一定参考思路。
自媒体账号运营，增加用户基本盘
机构自有的微信自媒体平台粉丝数的量代表了流量的基本盘，为此机构需要重视微信公众号、视频号等运营，特别是近年来兴起的视频内容，增强自身引流获客能力。
投放时瞄准精准人群，缩短转化路径
在投放渠道上，信息流、KOL和KOC，官方媒体等多种渠道配合，既保证覆盖面，又能够有效触达精准客户，提升投放性价比。但是需要注意合规风险，券商禁止通过大V导流，因此基金投放的内容不要宣传具体基金产品。
在导流渠道上，要缩短路径，可以搭建微信小程序，用户开户后可在微信上直接操作，减少用户流失，还可以通过微信订阅功能，后续持续触达客户。
投放策略上，单独推产品的效果不佳，可以建立产品相关的财商课程、理财工具、投教服务。利用投教体系和产品亮点来吸引用户，然后通过投教向交易转化。在通过完善的投后陪伴，逐步提升用户的资产量。
场景化获客，打破同质竞争
资管行业是一个同质竞争非常严重的行业，不同资管机构提供的服务大同小异。广发基金推出亲子理财率先打破行业基金销售同质化的困局，聚焦场景化理财服务，在直销平台推出了家庭亲子理财一站式服务账户，以独立的子账户运作为基础，以满足家庭生活中不同的亲子理财场景和需求为目标，在业内率先把投资理财和生活场景紧密结合在一起。
在未来的运营乃至整个资管行业发展时，各个资管机构可不必囿于现有的资管产品，而可以探索更多未知的资管场景，跳出目前资管行业同质竞争的现状才能得到更好地发展。
打造微信运营矩阵，实现运营全覆盖
资管机构想要在微信平台做好客户运营，并成功实现客户转化，做到客户增长，对微信生态的充分利用必不可少。
微信视频号、订阅号：持续输出内容，用户心智侵占
微信小程序：便捷好用的功能，用户切实需要的服务，实现投教—交易—陪伴覆盖
微信服务号：搭建服务矩阵快速跳转小程序，通过订阅消息实现用户服务和唤醒
微信社群：持续精细化营销提升用户粘性，增加用户持有规模，以老带新实现用户增长
朋友圈：品宣宣传、产品动态及活动推广
利用运营工具提升运营效率
使用智能运营工具可以有效提升运营效率，如微信群的运营对人力投入要求较高，而智能客服的距离感难以拉进用户距离。机构可以尝试使用企业微信。企业微信对社群的运营管理更加方便和便捷，有效提升运营效率，减少人力投入。
此外，还可以利用数据中台的数据与企业微信进行对接，搭建基金投资人群的标签，并对不同的投资人群实行分层营销策略，解决粗放式私域流量运营的问题，成功用户盘活率。还可以通过消息推送，及企业微信群发消息，经常向客户传递“直播通知”、“粉丝福利”等信息，在合规的基础上保证持续触达。
在视频号或活动运营上，道乐推出乐搭金融数字营销平台，可以提供提供一系列功能，帮助用户像搭建积木般，快速、灵活结合营销场景完成活动、场景页等。
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