2021年12月31日，为规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者合法权益，中国人民银行会同工信部、银保监会、证监会、网信办、外汇局、知识产权局发布了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称“办法”），公开征求意见。
办法由央行牵头，整合了所有金融领域，第三条明确指出，“本办法所称金融机构是指国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构。本办法所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。”
办法涉及的内容较多，主要有十个重点：
（一）办法提出了“网络营销”概念，主要规范引流和品宣等模式
办法规定“本办法所称网络营销，是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。”这个概念的内涵并非很清楚，但是从办法具体规定看应该包含了传统认知中的引流、品宣商业模式，引流问题是行业内较为关注的问题，也是之前金融行业对于互联网大型平台控制利用网上渠道和流量优势分取高比例费用诟病的关键问题。
（二）金融机构需对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立内容审核机制
办法第七条规定“金融机构应当对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立内容审核机制，落实金融消费者权益保护有关要求，有关审核材料应当存档备查。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品进行宣传推介，不得擅自变更营销宣传内容。金融机构从业人员通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道宣传推介金融产品的，口径应与金融机构审核的网络营销宣传内容保持一致。” 本条核心是要强调金融机构要对金融产品的网络营销内容承担切实责任，也是应有之义。实践中第三方平台或金融机构从业人员的道德风险较难规避，因此办法也规定了相应的法律责任。
（三）委托第三方平台网络营销的责任承担问题
《网络营销管理办法》第十七条规定，金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。第三方互联网平台经营者未按约定履行受托义务，损害金融消费者权益或造成其他不良影响的，依法承担相关责任。这里金融机构法律责任后果非代销行为中销售方和发行方的承担连带责任，而应是各方按照过错依法承担相应责任。第十九条规定，金融机构应当与第三方互联网平台经营者签订书面合作协议。合作协议应当包含合作范围、操作流程、各方权责、消费者权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等内容。这个要求和九民纪要后在资管产品代销中发行方和代销方的代销协议要求类似，有利于责任的分担，但不是连带责任。
（四）金融网络营销和代销的区分
办法第十七条规定，未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。这实质上是指的金融产品销售/代销，对于办法“为消费者购买金融产品提供转接渠道”的提法似试图从涉及网络领域的销售渠道引流角度加以约束，但是并不涉及法律意义上的代销。代销问题在金融监管规定以及最高人民法院的《九民纪要》中已经有较为明确的规定，且代销和网络营销在法律行为、法律责任和法律后果上有一定区别。因此办法对金融产品网络代销未做很具体规定，但是以十七条为禁止性规定。
（五）阻断第三方互联网平台向金融业务的扩张，防止第三方互联网平台和切断支付机构嵌入金融产品
办法第十七条规定，金融机构利用第三方互联网平台的网络空间经营场所，应当确保业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。第二十一条还规定，金融机构利用第三方互联网平台网络空间经营场所，应当防止第三方互联网平台非法破解、截留、存储客户信息和业务数据。这也是旨在防止互联网平台在网络营销中进一步获得数据优势，形成渠道流量控制。
此外，办法将支付机构视同第三方互联网平台，而不是持牌金融机构，办法试图切断支付和信贷，以及支付和资管产品的联系。第十五条规定，非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。
（六）第三方互联网平台不得与金融机构产生品牌混同，不得违规在网站、APP名称和商标中使用金融类字样
办法第二十四条规定，第三方互联网平台经营者应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识。金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同。第二十五条规定，第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体名称中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理”“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。第二十六条规定，第三方互联网平台经营者注册和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理””“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容的商标，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。这几条的出发点也均是重申互联网跨界金融有风险。
（七）防止第三方互联网平台的不正当竞争和垄断行为。
这一点在2020年以来针对大型互联网平台的反垄断调查和处罚后已经提到了很重要的高度，是国家层面的整体布局和竞争政策的调整。办法第二十三条规定，第三方互联网平台经营者应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信的原则，不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。这相当于在对金融机构做约束之外从反向对第三方互联网又加了一道强约束。
（八）对金融产品新型网络营销的严格约束。
针对这两年网络直播宣传、销售金融产品的乱象，办法第十四条规定，通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。实质上是将此类营销渠道的营销人员限定在了金融机构从业人员，非常严格，同时要求金融机构对内容进行审核，防止违法违规和低俗的营销。
（九）落实个人信息保护法有关算法推荐、精准营销的限制要求。
基于数字化转型和数字金融的背景，在2021年数据安全法和个人信息保护法出台后，金融领域对个保法的落实也是当务之急，尤其是个人敏感信息保护、信息茧房、算法公平等原来主要在互联网平台适用的规则也要在金融领域落地，这些对金融领域也是新的监管维度，迫切需要调整理念。因此办法根据金融行业特点做了专门规定，例如办法第十一条规定，开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。第十二条规定，开展营销宣传不得影响他人正常使用互联网和移动终端。以弹出页面等形式开展营销的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得欺骗、误导用户点击金融产品营销内容。
（十）禁止针对不特定客户网络营销私募产品
办法禁止任何机构或个人为非法集资等非法金融活动提供网络营销，禁止通过互联网面向不特定对象营销私募类金融产品。第六条规定，任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法发行证券、非法放贷、非法荐股荐基、虚拟货币交易、外汇按金交易等；不得为私募类资产管理产品、非公开发行证券等金融产品开展面向不特定对象的网络营销。据此，金融机构和第三方互联网平台不得对私募基金、信托计划、私募性质的其它资管产品提供针对不特定投资者的网络营销，也是线下要求的线上化体现。
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