近年来，互联网在零售领域快速发展，外卖、打车、购物、支付，涉及的商品几乎涵盖了生活的各个领域。早期，互联网企业用“价差策略”的原则，用大额补贴吸引用户。但“烧钱”的行为长期不可持续，企业会逐渐转向以用户需求为导向的产品迭代，用优质的用户体验留住用户。我们见证了无数互联网企业基于这样的打法中发展壮大，通过技术手段互联网产品渗透到了我们生活的方方面面。
道乐自成立以来，一直致力于打通金融行业和互联网用户之间的通道。结合互联网模式在消费领域的经验，以及多年来服务金融机构的经验，道乐创造性地提出“端”的概念作为金融零售行业的核心概念。道乐认为，在前期电商领域已经完成用户积淀的使命后，以“端”为核心的信任感建立和用户体验建设是推进金融与互联网的进一步融合的关键。吸引并留住用户，需要金融机构将重心转移到端的建设和端的运营上来。
端的定义与特点
●什么是端
道乐将“端”定义为：用户与机构交互的媒介、机构触达用户的入口。
现代社会机构有各种各样的方式影响到用户，从线下的灯箱、条幅，到线上的广告、赞助、视频等。这些方式都可以向用户传递一定的信息，但并不是每一个触点都可以被称作端。道乐认为，“端”需要满足的条件有：1. 用户直接使用，有交互性 。2. 运营内容、用户体验自主可控。3. 可迭代。4. 集营销、品宣、获客、服务等多功能于一身。只有同时满足这4个条件的运营主体，才能被称作“端”。我们之所以研究端，是因为端的建设和运营，能很好地赋能金融机构的新零售。
在端的定义下，我们很容易想到的是手机APP、官网、线下营业厅、网点等。实际上，端的外延要更加丰富，形式更加多样。以短视频、直播的兴起为例，金融机构有了更多触达用户的方式和运营主体，只要处于持续的运营状态，这些视频号、直播间广义上都算作“端”。基金公司发力直播，基金经理以主播的身份与用户交流，其本身也是“端”的一种形式。机构的客户经理，直接和客户进行沟通并影响着客户的投资行为，还可以根据用户需求为其提供差异化的服务，这本质上也是一种端。
图1：不同的端：银行网点、基金APP、券商官网、基金财富号
●概念辨析
渠道是一个容易与“端”混淆的概念。我们一般认为渠道是单一的销售媒介，而端是一个多功能的交互媒介。在基金销售中，我们将银行作为基金代销的一个“渠道”，主要负责基金产品的销售。基金公司制作好宣传品给银行，客户经理经过培训后便向客户推介。这个过程仅承担了销售功能。通过银行销售产品，客户本质上还是银行的，客户关系由银行打理。机构可以通过渠道来销售产品，却不能通过渠道影响到顾客，更无法通过运营完成客户的留存。过去，基金公司重视渠道的建设，将维护渠道关系作为提升销售能力的有效途径。进入互联网时代后，以“端”为媒介的营销和销售优势逐渐显现，越来越多的机构认可端的重要性，纷纷加大投入建设和运营。
营销和场景应用是端的功能之一。相较于传统的广告而言，资管机构通过端的运营开展的营销活动，能为用户创设一个金融的场景。进入并使用“端”的用户，都有一定的理财需求。端聚合了相关客群，通过端的运营，在端内的营销将会更有针对性、更加高效。此外，端还可以创设场景，完成流量跨场景的转化。以滴滴、美团、京东等为主要代表的植根于生活场景的端，由于线上支付的需要，用户一定量的资金沉淀在端内，就创设出了金融场景和理财需求。
● 端的分类
端有几个分类标准：(1)按接触方式可分为线上端和线下端。传统银行网点是线下端的典型代表，类似的还有券商的线下营业厅和基金公司的直销柜台等。而近年来以自建APP、蚂蚁财富号、微信公众号等为代表的线上端也如雨后春笋般涌出，为用户提供综合服务的同时，有着相当高的渠道占比。(2)按机构与用户的距离可分为直销端、代销端以及第三方自运营端。(3)按功能丰富度可分为品宣端和综合端。蚂蚁财富号是综合端的典型代表，而新媒体平台如微信视频号、抖音号等，并不内置销售功能，主要作用是投资者教育和公司品牌的建立和宣发，是品宣端的代表。
上文提到，客户经理、理财主播广义上也属于端。但为了通用性、实用价值考虑，我们将研究对象限定在有运营功能的主体上，并着重介绍线上端对资管机构的赋能。
● 端的特点
功能多元化
上文提到，一个完整端的端，能够发挥包括但不限于营销、品宣、获客、服务四大功能，但对于金融产品零售端而言，“端”在信任建立的过程中发挥着重要作用。传统商品销售，沿用的是超市、便利店陈列的货架式销售方式，顾客可以自行挑选、按需购买，这是“端”较为原始的形态。资管产品零售，由于在投资者和机构间存在着一定的信息不对称，建立用户对机构的信任至关重要，因此需要将用户从自行浏览信息向主动推介信息转化。机构的“端”，从营销活动、公司文化、业绩宣传等多个方面向投资者传达着可靠性，并可以通过不断迭代来强化投资者对公司的认可度。
“端”通过以用户需求为导向的不断更新迭代来刷新用户体验，增加用户粘性，并最终转化为购买行为。金融机构的核心竞争优势在于其投研能力与风险对冲能力。理论上机构只需要专注于做出好的产品，辅以货架式陈列即可。然而普通投资者很难对机构间的差异有着完整的认知，就需要“端”将用户引导至好的产品、好的研究团队中去，不断强化从建立信任——购买——持续投资的全链路转化行为。因此以“端”为媒介的营销能力搭建，是金融机构为减少投资者的信息不对称而提供的附加服务，可以有效提高投资者对于机构的信任程度，从而建立起委托代理关系。
灵活多变性
“多变”是“端”最大的特点之一。为了完成建立信任和用户留存的使命，“端”需要建立在能触达到用户的各个渠道上，通过持续有效地洞察用户需求来进行端的迭代。由于用户需求的探索是无尽的，“端”需要根据用户需求，不断上线新的活动、页面、模块、功能来满足用户的使用需要进行持续营销，其灵活性、创新型、可扩展性显得尤为重要。
以2020年的线上端为例，疫情的爆发推进了金融产品零售的线上化进程，“直播带货”从电商领域蔓延理财领域。支付宝率先做出反应，5月底就打通了淘宝直播，开放直播平台给基金公司。随后一个月内，包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发等40多家金融机构迅速上线理财直播。疫情和权益市场的火爆催生出了理财直播这一新生需求，而快速洞察到用户需求上线直播的基金公司在理财直播浪潮之中占领了流量高地，中欧、富国、汇添富等头部基金公司运营优势明显，汇安基金和财通资管等中小型资管机构凭借直播逆袭。在互联网红利萎缩、流量进入存量竞争的今天，时间就是流量。而高扩展性、高灵活性的端，可以用最快的速度和最少的成本迭代，满足用户的最新需求。
●端的重要性
承接流量的入口
数字经济时代，互联网成为用户接受各类商品信息、宣传的最有效平台。更高的流量意味着有更高的用户关注度和更广泛的用户触达，是至关重要的战略性资源。现如今互联网人口红利的高速增长时期已成过去，对于用户和时长存量的竞争将会是数字竞争下一步的常态模式。多维度端的建设、精细化端的运营，有助于机构在流量的存量竞争时代通过提升用户使用时长，将用户的时间更多留在“端”内，是提升客户数量和规模的有效手段。而流量带来的规模效应，也将有效减少机构的营销成本。
相较于电商，金融机构的流量获取更为困难。因为金融天然带有低频属性，使用金融端的用户活跃度普遍较低。以基金为例，购买基金的投资者，大多没有能力或者没有精力自主打理资产，几天甚至更长时间才查询一次收益是比较常见的。若是保险，一年内的打开次数就更屈指可数了。
线上移动端的建立，极大提升了人们对金融机构的关注度。基金收益、持仓信息、基金经理履历、净值估算，丰富而详实的信息只需要动动手指，便可随时随地查询得到，无需给客户经理打电话、无需去到柜台查询、无需打开电脑，降低了用户使用成本的同时，提高了用户进入“端”浏览的意愿，金融端活跃度上升了几个层级。
私域流量沉淀
机构花大成本，让用户认知了公司、认可了品牌，而下一步——用户留存，将会是提升用户粘性和购买转化率的关键。“端”可以通过针对性的运营来提升用户体验，培养用户习惯，从而完成私域流量的积淀。
金融端要做到用户沉淀，核心要义是让用户在端内有“获得感”。这包括但不限于用户的优惠体验、使用体验和收益体验。优惠体验，顾名思义就是用户在“端”内享受到的优惠，一方面通过有持续性的活动，以奖品或优惠为噱头吸引用户参与，完成引流和促活，另一方面，线上端利用庞大互联网客群摊薄成本，抛出优惠费率吸引用户，并通过机构内转化免手续费的方式鼓励用户留存。使用体验就是和用户的需求偏好相匹配，用人性化的设计和流程优化打动用户，培养用户的使用习惯，提高用户在端与端之间的转移成本，增加用户粘性。盈利体验，就是用户实际获得的收益率，一方面机构可以在端内进行定期的投教推送，培养起良好的投资习惯。另一方面又要专注于自身投研能力的建设，虽然通过端呈现在客户面前，但强大的投研能力仍是机构赖以壮大的力量源泉。
释放长尾用户的潜力
过去，各大机构将资管产品的宣传、营销重点集中在传统渠道（如银行）、高净值用户机构投资者身上，通过客户经理对接的方式，用最小的营销成本带来最高的规模增量。现如今，长尾用户潜力逐步显露，客户经理人数、精力有限，无法大规模对接客群，各大机构发力互联网零售端的
各大机构发力互联网零售端的建设，深耕互联网长尾用户。
并未形成固定格局之势。
资管机构中以公募基金为代表，通过在蚂蚁、天天基金等平台上建立自运营端（财富号）等方式，发力互联网金融新零售，一方面预见了互联网对金融的巨大赋能作用，另一方面认可了金融产品零售端的潜力。
互联网平台的存在，使得低成本大范围的营销模式得以运行，在流量的存量竞争时代，“端”作为用户接受信息的接口，其重要性将会被越来越多的机构所认可。
与此同时，近两年权益市场表现良好，公募基金赚钱效应明显，明星基金现认购热潮。90后、00后互联网原住民逐渐脱离学生时代，其财富管理需求逐渐显现，线上端将会是他们购买资管产品的最主要方式。
我们认为，在存款搬家、理财替代配置、个人财富积累、房住不炒、第三支柱养老金改革等多个因素共同作用下，互联网金融新零售将会成为主流销售模式，未来资管产品线上端将接棒，逐步成为市场增量资金的最大贡献。传统的线下端（如银行理财柜台）不断提高服务水平的同时，不断完善搭建于互联网平台上的线上端的迭代运营来优化用户体验，形成全方位的营销矩阵，将成为金融产品的主要销售模式。
●小结
基于互联网市场的庞大规模和资管产品新零售快速发展的背景，我们阐述了“端”基本概念，认为多功能、灵活多变性是端的基本特点，一个好的线上端可以同时发挥品宣、获客、营销、服务等多种功能。作为金融端，还需要承接取得用户信任、优化用户体验，并最终达到购买转化的使命。端可以成为流量入口、用户沉淀的基础，在互联网长尾用户还有较大潜力时，机构可以通过端的建设和运营先一步占领市场，达到用户和规模双增长的成就。
端的演变
❶ 以银行网点为例：为用户降本提效
( 2000年前） 高高在上的银行柜台
铁栅栏、封闭式、小窗口、大长龙、算盘账本、站着排队办业务，这是上世纪八九十年代许多人对银行网点的印象。客户在柜台办理业务只能站着，个子低的客户甚至无法在柜台上签字。网点内没有叫号机，客户多了也只能排队。一到过年，排队取钱的客户就从银行的柜台直接排到了马门外。对于客户来说，在银行储蓄能获得利息，也没有其他投资渠道，并不会要求银行提供更多服务。这一阶段的银行建立起了“高高在上”的端。
图2：客户在铁栏杆外办理业务
资料来源：网络
（2000-2010年）银行线下端的演变——以客户为中心的广设网点
随着银行业务的不断扩展、银行盈利能力凸显带来的银行业竞争加剧，各商业银行纷纷以网点为矛开扩零售银行业务。尽管网点选址、租金、装修、运营等成本不菲，但在人流密集城市中心区域，吸引了大量商业银行争先恐后地跑马圈地。这一阶段，为了吸引客户前往网点办理业务，银行一改先前的态度，不仅选址让客户更加便捷，还增加了叫号器、等待区座椅、大堂经理引导、精致装修等多种附加服务，大大减少了客户办理业务的成本。这一时段，中国广大居民建立起了对银行线下网点的信任，中国的银行成为中国居民最为信赖的金融机构。同时银行网点承担了越来越多的功能，成为业务落地的接口。存款、贷款、理财、基金、保险，银行的业务向多元化发展，成为金融产品销售主要渠道的同时，客户到银行也有了更多的选择。
图3：理财区
资料来源：网络
（2010年后）线下端逐渐收缩，互联网端加大投入
粗放式银行网点的扩张，带来了巨大的运营成本，大大增加了银行的负担。很多国有大行和股份制银行并没有完全考虑到需求设立的一些网点超过实际需求。传统的单一柜台形式的端很难满足客户的需要，一方面是柜台数量收到网点大小的限制，即使增加网点数量、增加叫号器，仍无法满足中国较高的人口密度带来的需求，高峰期银行人满为患的情况屡见不鲜。再加上人工柜台手续繁杂，效率低下，导致进入运营成本高企的同时，客户满意度不高的困境。一位国有大行西南地区二级分行行长称，一台多功能超级柜台就要十多万元，加上房租、电费、人工等费用，每年的开销不在少数。如果网点附近人流量较少，或者金融机构竞争较强而当地无特色产业，网点每年的收益是覆盖不了成本的。据统计，近两年来全国已有6000多家银行网点终止营业。其中国有大行退出的网点较多，农商行网点退出的较少。
图4：网点关停潮
图片来源于网络
银行生产力遭遇了瓶颈，新兴科技为解决问题带来了一条新的出路。起初，银行大型商业银行逐步加大自助银行的建设，配备了大量自动取款机ATM和存取款一体机CRS，很大程度上替代了柜员的存取款工作，延长可服务时长、提升业务效率的同时，大大降低了业务成本。随着数字金融的发展，互联网的普及为线上端的建立提供了硬件基础。很多企业和个人在网上可以直接用手机办理金融业务，以U盾为媒介的网上银行、以手机为媒介的手机银行、微信银行、短信银行等纷纷建立起来，利用互联网的无界性接触到更广泛的用户群体同时，不用排队、无需通勤、操作便捷等特征，大大减少了用户的使用成本，线上端与线下网点相结合，进一步增加了用户粘性。
银行的“端”，从营业厅，到银行网点，再到智能终端、手机银行，从柜面为王、坐门等客到互联网背景下的闪转腾挪，建立起了多元化触达用户的方式，银行端的建设过程，始终沿着降低用户使用成本的方向不断迭代不断优化，形成了新零售矩阵。对银行的天然信任感和不断优化的“端”的体验，是现代银行可以与互联网巨头BATJ一较高下重要手段。
图5：银行APP02公募基金行业的演变——“端”的互联网化
相较于银行的庞大体量、多元化的业务和覆盖广泛的用户群体，公募基金业务较为单一，其客户数量和办理业务的频率都远低于银行。因此基金公司出于成本限制无法像银行一样广设网点，最早只有直销柜台，在总部和几个有限的分支机构，服务高净值客户。其销售能力薄弱，主要通过代销渠道来销售。其中银行是最主要的代销渠道，截止到2010年，根据中国证券业协会统计数据显示，开放式基金销售总额中银行渠道占比60%，券商渠道占比9%，直销渠道占比31%。当时买基金流程非常繁琐，不仅要开立基金账户，还要办理两张银行卡。甚至购买不同基金公司的产品，还需要开立相对应的管理账户，用户购买体验不佳。这一时期，起到基金公司端的作用的是“渠道经理”，他们辗转于各大银行网点和券商营业部之间，游说银行券商代销公司的基金产品，除了销售之外，渠道经理实际上上还承担着培训(银行柜员销售、合规等内容)、教育(投资者教育)、传播(基金品牌传播)等等工作。但由于是B2B2C的模式，渠道经理不能直接接触到客户，阻断了基金公司与客户的直接联系，基金公司难以拿到用户的联系方式。因此许多客户只知道是从银行购买产品，对基金公司却知之甚少，基金的品牌建设更加无从谈起。
基金公司也曾尝试过在线下布局直销端，如华夏、嘉实在核心地段建立直销网点，汇添富开设机场店等。但总体上来看，其线下零售渠道布局大多以失败告终，未能建立起有效的线下零售渠道，根本原因是基金公司的线下端的产出效率太低，场景单一，没有足够的客户和规模支撑线下端的运营。
进入互联网时代后，与银行效率革新的目的不同，基金公司多年受制于渠道，尾佣分成过高，且营销能力、客户基础相对较为薄弱，其发展空间和盈利能力都受到了限制。基金公司建设端、发展直销的意愿非常强烈，是第一批勇于尝试互联网手段营销的金融机构。2012年2月22日，中国证监会正式批准众禄投顾、好买、诺亚、东方财富网4家机构成为首批独立基金销售机构。随后，同花顺、数米基金网等悉数拿到基金销售牌照。到2016年9月，第三方基金销售机构已经扩充至107家。天弘基金最早探索出基金+互联网平台的模式，与支付宝合作推出“余额宝”这一货币基金产品，实现了规模的快速扩张，加之同一时期的基金超市模式的崛起，基金互联网销售比例迅速提高。
这一时期，端仍未真正建立起来。尽管基金公司对于银行的高度依赖的情况有所缓解，但是与线上流量平台的合作也只是转变了渠道依赖的对象，客户维护费占比仍居高不下，只不过部分费用由银行向线上互联网三方转移，仍然没有解决销售与投后服务脱钩的问题，基金公司还是难以直接触达用户。而大部分投资者还是难以建立对基金的品牌认知，也很少有资产配置意识。
图6 公募基金销售格局建立
资料来源：道乐研究院
近几年来，端作为用户体验和品牌建设的一部分，真正被基金公司提上战略层面。2017年6月，蚂蚁财富上线自运营平台“财富号”，向基金公司、券商资管子公司等机构开放。与此同时，京东金融等代销机构也推出了类似的模式。自运营时，不仅要提供优质的基金产品、投资者教育、投资顾问服务，还要在社区跟用户互动、输出优质内容，提供一整套投前、投中、投后服务。直销方面，各基金公司搭建起了以APP综合销售端为核心，公众号、抖音、头条、B站等品宣端为辅的营销矩阵，通过大量广告投放、视频投稿宣传公司品牌来引流的同时，加大了对APP建设的投入，通过不断迭代来优化用户操作流程和使用体验，尽可能提高购买转化率和用户留存率。迄今为止，公募基金已经完成资管行业最的现金的代销端和直销端的建设，并且在不断探索新营销业态如直播、短视频等在基金销售上的应用。
图7 技术推动下的端的演变
资料来源：道乐研究院03“端”的演变逻辑
端的线上化演变是大势所趋。一方面，线下零售业务人均产出较低，单个客户能够产出的价值有限，很难覆盖线下端庞大的固定成本和运营费用；另一方面，线上端可以服务所有客户，将端的建设费用和运营费用平摊到庞大的用户群体上，较线下端有着较大的成本优势；与此同时，支付宝、淘宝、美团、滴滴等生活类线上端和手机银行等为用户带来的便捷，推动了流量从线下端到线上端流转，人们渐渐养成了对线上端的习惯和依赖，线下端的流量越来越少。因此无论是出于成本还是效益而言，缩减线下端的规模，转向高端群体的用户定位都是新时代金融新零售的变革方向。
端的演变是技术推动的结果。从算盘到计算机，从排队到叫号机、等候区就座，从柜台到智能终端……数字化时代新生技术的出现和应用推动着银行线下端的效率革新。而移动互联网的出现，让大部分日常业务线上办理的效率远超线下网点，直接推动了零售业务大部分向线上转移。这一时期，智能手机的普及为“端”从线下发展到线上提供了硬件基础，同时技术的发展为线上端注入了活力，在多种技术的应用下，小程序、财富号、公众号、H5页面、APP等多种线上端的形式层出不穷，通过不断运营和迭代，安全性越来越高，响应速度越来越快，用户体验越来越人性化。未来，以云计算、大数据、区块链为代表的新型技术有望迎来应用，或许会推动新一轮的线上端变革。
提升用户体验是端演变的主题。从历史上来看，叫号机、大堂经理、ATM机、智能终端的配备，一方面让业务办理更加效率有序，另一方面则是不断刷新着用户体验。线下到线上的转变，进一步降低了用户的使用成本。线上端迭代出越来越丰富的功能、精简的流程，以及多种营销方式的综合应用，都不同程度上增加了用户对端的粘性。机构以用户体验为核心迭代端，一是出于用户留存的角度，前文阐释过，金融零售端最重要的功能就是信任感和用户体验，机构要通过端的运营和建设达到获客和购买转化的目标；二是机构间的竞争愈演愈烈，产品同质化现象严重。为获得更大的规模，从用户体验下手，为用户提供更多增值服务，不断降低用户使用成本，是提高竞争力的有力手段。
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