2020年，支付宝陆续出现了多家机构“抱团”联合营销的新运营模式。这种新模式有别于以往各家机构在营销上“单打独斗”，通过机构之间的联手，打造出不同场景和运营模式的玩法，对于机构的品牌宣传、用户增长和产品销量转化有极大的帮助。
道乐2020年底开始布局机构联合营销活动，从双十一开始至今陆续做了四期。在营销玩法设计上，通过为直播、产品曝光转化和财富号关注引流，并结合抽奖、集卡和口令的玩法，给基金用户投教和产品引导转化。活动取得了一定的效果，以12月活动为例，联手9家机构展开的“打工人请加油”活动，日活超15万，每天带来约3-4万的转化用户数，同时每天也给直播和财富号带来约2-3万的用户流量。
一、什么是联合营销
联合营销，通俗来讲就是多家机构联手以一个活动或者一个阵地为核心开展的营销活动。
自公募基金销售互联网化开始，各家机构为了抢夺流量、品牌宣传、产品销售，开展了多次营销相关的活动。近年来随着第三方代销机构的发展，头部流量巨头支付宝逐渐开放更多运营能力和产品功能模块给基金机构，以财富号为主阵地加上多种营销场景的“1+N”模式给基金营销带来极大的发挥空间。
但伴随着品牌效应和流量头部化，同类型活动流量集中在头部机构。并且因为运营模式越来越同质化，头部的流量聚集使得原来效果不错的活动或者运营内容并无明显效果，单打独斗花费很多资源但效率和效益无明显提升。
在此背景下，2020年下半年支付宝平台上，以北京部分头部机构主导的小程序活动——“淘金联盟”出现，通过市场内容+基金经理观点+产品推荐+红包玩法，快速吸引了一波用户。这种模式有别于以往基金机构在自己财富号阵地进行内容营销，通过机构间的联手利用各自的流量扶持，结合活动的玩法和场景，通过流量聚焦快速实现品牌和产品曝光、用户获取和产品转化。因此，平台方、机构方都逐步认识到通过抱团联合的手段进行一系列的营销，效率更高，效果也得到了放大。同时通过抱团实现流量聚焦，再利用平台阵地或活动玩法的形式进行流量分发，这种效果极大地发挥了流量的价值，通过流量的分发更好引导用户了解品牌、了解产品，进而使其成为自己的用户。
自此，无论是运营平台方还是机构方，慢慢趋向于这种联合营销活动的打法，并逐步呈现多种联合营销的模式。如平台方蚂蚁主导的理财直播周、218理财节；机构自发主导的如一答到底、我的国民基金经理、金牌管理人服务联盟；服务商发起主导的“打工人请加油”、“牛年新基会”等。多种联合营销模式，不仅给用户带来了不同的场景体验和新的互动玩法，也有助于流量的聚合和分发，提升机构的品牌宣传、用户获取和产品转化的效果。
联合营销对机构在端内的作用
联合营销这种新的运营模式，对基金机构来说起到什么作用？笔者从电商的本质“人”“货”“场”三个维度进行拆解，解读这种新的运营模式起到的作用。“人”顾名思义即访问或者对代销平台有兴趣的用户。货这里并不完全特指基金产品，还有基金产品背后的基金经理和基金机构的内容。场指的则是在大卖场上，基金公司自己的货架阵地，即支付宝的蚂蚁财富号和产品货架。
为代销平台带入流量——解决怎么带来更多“人”的问题
随着“炒股不如买基金”的理念深入人心，近年来基金用户数持续增长。互联网的发展促进了基民对基金产品和市场的了解，基金产品申购和赎回也慢慢迁移到互联网平台上。这几年互联网代销平台也因此得到了发展，多家平台互相竞争也使得流量增长带来了一定的难度。
此时对于平台方来说，需要解决两大问题。第一怎么让自己的“代销大卖场”有更多的流量进来，第二怎么让用户进入这个“大卖场”就快速找到好玩有趣，又符合用户需求的内容。那通过多家机构一起联合营销正好能解决“人”的问题。通过策划营销活动，让多家机构可以一起开展活动。通过活动的玩法和品牌效应宣传，不仅可以盘活大卖场的老用户，还可以利用老带新或者是营销策划的方式，引来更多新的流量。再通过一定的运营手段，将流量进行适当的分配，活动的得到了曝光。
以2020年支付宝开展的理财直播周作为一个例子，在此之前，各家机构在支付宝平台上开展直播，前期确实借助了直播的场景引来不少流量关注。但随着直播内容同质化，流量慢慢锐减。为解决这个问题，支付宝开展了理财直播周的活动玩法，多家机构以直播冲榜的形式展开，用户可以通过观看直播、点赞、留言、产品加自选、购买产品等方式，助力机构冲榜。一方面机构为了冲榜，为了引来更多新用户，带动产品引流转化。直播场次和直播内容慢慢得到提升，另一方面用户也通过帮助机构冲榜得到的奖励激励用户持续参与活动，甚至给平台自发性进行宣传。通过机构方和用户端互相发力，成功给平台带来更多的流量，同时也给大卖场的产品得到更多流量曝光和转化。
道乐发起的联合活动机构财富号引流和关注情况
数据来源：道乐研究院
提升用户体验——解决怎么更好留住“人”的问题
前文说到了联合营销解决了“人”的其中一个问题，即通过机构方和用户方的互相发力，给平台带来更多流量，也盘活了平台的流量。除此以外，联合营销还解决了“人”的另外一个问题，提升用户访问次数和时间和回访。基金产品申购和赎回对于大多数用户来说不是一个高频的行为，对于机构来说也不希望这成为一个高频的行为。但对于普通用户而言，理财内容始终相对枯燥，需要有一定理财经验和理财知识的才能了解更加深入，大部分用户还是希望在盈利体验得到满足的同时收获一些有趣的内容。
此时联合营销正好解决用户这些问题。在大卖场上，持续性地开展联合营销活动，通过活动本身的趣味性和内容丰富性，加上场景化和玩法结合让用户在活动中上找到适合自己的内容，进而成为对应机构或产品的用户。在活动和内容双引导下，用户的体验得到了强化，进而也提升用户在活动上的停留时长，并通过持续性的活动玩法，用户访问次数也得到了提升。
举个例子，以道乐科技2021年农历新年期间开展的联合营销活动——“牛年新基会”为例，一个联合超12家机构的活动，通过将冲顶答题+逛产品和财富号的玩法结合，用户在这种逛街+活动福利+买买买的模式下，通过福利主导的沉浸式体验，停留时长和用户回访次数对比一般的机构主导的活动得到了明显的提升。通过数据对比，“牛年新基会”活动用户访问时长比一般的机构自发小程序活动高45%，回访率也比高30%以上。机构联合的模式，在大卖场下，提升了用户体验，也机构本身的产品和内容得到了更多的流量曝光。
突破机构流量瓶颈——解决将“人”带到“场”的问题
近几年头部代销机构的发展，形成流量寡头化和头部化的局面。支付宝、理财通、天天基金等头部的第三方代销机构流量越来越集中，代销平台慢慢发展成“大卖场”的模式。而金融产品销售素来有“品牌效应”和“盈利体验效应”主导，用户对品牌依赖性和盈利体验极高，这使得即使像支付宝这一类的大卖场，用户进来还是会先去找品牌强或者是产品更优质（盈利体验相对好）的机构或者产品。但基金产品并不存在寡头化，市场的变化会持续培育新的优质产品，只是用户未必能够找到或不了解。换个思路来说，品牌效应高的机构，也会因为大卖场的模式，流量会摊薄，增长上遇到了瓶颈。
以“我的国民基金经理”为例，它很好地诠释了利用机构间的联合，解决了人快速到场的问题。通过为十多家基金经理进行打榜投票，并在上面展示基金经理的观点和基金产品，结合福利玩法的加持，快速得到用户对活动的认可。打榜投票的形式具备一定的社交分享属性，加上每轮打榜后可以解锁一轮红包雨，用户发起打榜后又能获得一定的红包奖励，这使得用户更加愿意主动参与活动，并且通过这种玩法，带动更多的人来参与活动。参与这次联合活动的机构大多不是头部机构。虽然品牌和产品也得到不少市场和用户的认可，但如果仅依靠大卖场的模式，用户未必会发现。对于这部分机构来说，在大卖场无法快速得到更多流量的倾向，这使得自身的用户增长也遇到了瓶颈。而这种模式下，机构能利用活动的热度得到更多集中流量的支持，机构品牌和产品得到更多的曝光。
道乐发起的联合活动数据
数据来源：道乐研究院
提升运营效率——解决了同质化运营下，“人”“货”“场”怎么更好地结合
自基金销售互联网化开始，机构电商营销从业人员的工作内容越来越多。支付宝蚂蚁财富号成立后，将更多运营的内容和功能赋予给机构运营人员，摆在运营人员面前有几个大的问题。怎么让更多用户了解并关注我的阵地，怎么通过不同的方式留住用户，怎么让我的产品得到用户关注和转化。而随着越来越多的机构入驻财富号，虽然机构也做了很多内容，但同质化越来越严重，机构从业者的运营运营的效率迎来了巨大的压力，用户的关注和转化效率越来越低。
目前支付宝上做增粉、做促活的工具越来越多。每家自己做“关注有礼”小程序，确实有自己的独特性。但受限于流量问题，做了许多运营的内容但增粉效果不明显。也受限于自家的内容相对“单一”不一定满足大多数用户的需求。这使得机构电商营销从业人员既需要花更多的时间运营一个活动，也要做更多的产品内容上的迭代，运营效率却进一步下滑。
而联合小程序则很好地解决了这个问题。首先参与的各家机构都在用户增长上有一定的共识，加上借助流量给基金经理的内容观点和产品进行全面的曝光，也便于流量沉淀在自己的阵地上。用户在大卖场上找到这个小程序，通过玩法的设计和运营的内容，快速解决了多家机构蚂蚁财富号增粉的目标。同时用户在关注后，也能引导用户到各家机构财富号的阵地获得更多的福利，既能让财富号的内容得到曝光，也能更好沉淀用户。从数据上看，参与联合活动的机构，在1-2个月之间的粉丝增长数是几十万的量级，财富号访问的用户量级也有一定的提升。当然我们并不是完全否认一家机构的自发性活动并不好，联合营销活动和机构自发活动也有一定的差异和优劣性。但从运营效率的提升上，即在大卖场上怎么快速将人货场结合，目前来看联合营销活动起到了一定的效果。
道乐发起的联合活动引流路径
资料来源：道乐研究院
更好地促进机构间的竞争和进步——市场重构，提升货的质量
机构与机构之间既存在共生也存在竞争的关系。但在头部机构占据极高流量的背景下，中游和下游的机构难免竞争起来比较吃力，这样慢慢发展下去，并不有利于机构之间的进步。联合营销活动起到的效果相当于我在大卖场上找到一个合理竞争的场地，让部分机构可以有一个同台竞争的机会。这样一方面流量的聚焦，机构的内容和运营水平得到了放大。同时，多家机构之间的battle也使得用户在这种重构的场里面有了更多的选择，而这种量级的用户选择结果，则能从数据上给到机构更多的指向性支持，有别于单一机构自发的活动下数据的缺乏，在这种情况下，机构运营人员更好地进行运营上的调整和策略上调整，最后落地到产品和内容上的质量提升。
冲榜答题玩法
资料来源：道乐研究院
二、联合活动效果
为了更好论证联合活动对端的运营效果，我司在2020年下半年开始布局机构联合活动,在2020年11月开始开展联合活动，包括11月以双十一为营销出发点的“丁工人回血营”活动、12月以“打工人”为热点营销的“打工人请加油”活动、1月以新年热点营销的“新年来福包到”的活动，还有最新一期，2月以牛年开门红的“牛年新基会”活动。通过利用热点营销+活动玩法设计+投放+基金投、财富号直播引流和产品转化为一体的整合营销模式，为基金机构赋能。这种整合营销模式，为基金机构的营销和运营带来了新的打法。
引流效果优
道乐主导的联合活动，在流量侧上有别于官方主导和机构主导，以支付宝域内投放+域外投放为主，支付宝生态域内投放除了财富号，还有小程序投放、支付宝VIP群、产品讨论区和社区大V。通过域内多渠道策略并行执行，不仅保障流量的稳定性，而且可以通过差异化的策略，提升用户质量，扩大受众面。每期活动通过域内投放，每天带来10万以上的用户，流量重复率控制在50-60%。
域外投放上，从第二期活动开始通过以短视频为载体，结合抖音、小红书等社交平台的kol短视频创作和图文内容，再加上豆瓣、头条和网易百家号等媒体进行联合发文宣传。一方面通过外部投放提升活动流量，如抖音、小红书等用户群，提升用户的参与度。其次整合短视频+投放的营销模式，互动性强，可以提升宣传效果。如“打工人请加油”和“牛年新基会”活动，通过短视频+口令红包玩法，用户观看短视频，获取口令再引导进入支付宝小程序参与活动领取福利，这一路径极大地发挥了短视频的引流作用。利用我司的渠道资源和整合能力，一期活动参与投放的大V和渠道超10-15个，内容曝光超100万，通过短视频、搜索引流每天预计带来5万以上的访问量。
具备一定的产品引流和转化效果
随着活动的发展，我司的联合活动得到了更多的机构关注和参与，“牛年新基会”活动参与机构达到12家。机构数量增多，产品的引流和转化效果得到了保障。通过开屏弹窗千人千面的产品推荐、抽奖、互动发放转化券、以及产品位置引流曝光，使用户看到产品并且通过一定的福利引导用户领取券和使用券，达到给产品引流和转化的效果。从往期的数据来看，活动每天约带来4-5万的用券转化量，每天约带来80%以上的访问曝光量，单用户成本控制在3-4元。
为机构财富号引流和增粉带来一定帮助
通过活动玩法设计，用户在边逛活动中，引导其访问财富号和直播，访问后可以获得一定的奖励，通过文案的设计，引导用户访问并关注财富号。但由于前几期的活动核心目标更聚焦在用户投教、产品引流和转化。但从数据上看，通过给财富号曝光引流，带动一定的用户访问财富号。
参与机构的黏性强，效果受到机构肯定
通过四期联合活动的验证，联合的玩法无论从流量侧、获客和产品引流转化上都有一定的效果，也得到了不少机构的认可。我们摘录了部分参与活动的机构对于活动的看法，期望对后面活动的运营和迭代有一定的帮助。
（1）活动在某种程度上能带来更多用户领取券并通过玩法设计提升用户券的使用，帮助不少腰部机构提升产品曝光和获客数——上海某机构电商运营主管评价
（2）这比一家机构单打独斗，做同质化活动，运营效率和效益要高，多家机构一起联手，没准也能出圈占据流量优势——北京某机构电商运营总监评价
（3）建议这种联合活动多搞，后面也可以做出月卡、季卡的模式，这样机构参与性更强，我们这种高黏性的机构也能持续参与，在可控成本下提升活动效果——上海某机构电商运营评价
（4）相比于机构和第三方平台主导的活动，我认为你们的价值最大是发挥了营销的互动性和整合性，时下年轻用户越来越多并且慢慢成为基金互联网销售的主力，获取并留住这些用户不再只靠一个活动能解决，这方面你们创了这个领域的先河——深圳某机构电商总监评价
对于后面参与或者发起的机构“后浪”们的建议
笔者相信，联合营销的模式将会是基金或者是金融产品互联网营销发展上的趋向和潮流。对此经过我司的几轮活动的实践总结的经验，我们对于“后浪”有以下几点建议
（1）流量侧要全面开花，并且要做到有内容有场景的投放
现在投放不再是投一个活动或投视频就完事，要给活动增加热度，要做到活动强曝光，首先在投放端就需要做更强的内容和场景关联。例如我司的联合活动通过玩法设计和产品设计上，以口令红包或者冲顶答题复活卡来链接流量入口和活动，用短视频的内容创作包装活动介绍，最后突出活动的福利——通过进入活动输入口令领取福利，这样用户愿意参与活动，可以做好流量的导入。当然在下一步的投放上，笔者认为，投放还需要更多的用户自发性创作、不同时段的投放策略变化和多渠道覆盖，让用户参与进来，并且持续保持新鲜感，并且多渠道覆盖占据用户的时间，这样投放引流的效果更佳。
（2）活动玩法不宜复杂，活动信息最好前置到流量入口
互联网的用户越来越喜欢轻量化内容和玩法，非长期性的活动，如果玩法过于复杂，不仅容易造成用户流失，还会导致用户理解成本高而活动效果不理想。简单的内容玩法，关键内容的强曝光和一定的交互设计，足以达到活动的目的。用户理解成本低，也愿意继续由浅入深的尝试。另外在投放时，建议将活动信息前置到流量入口，例如通过引导页内容、短视频内容或banner等广告文案做用户引导，这样既降低用户的理解成本，也能提升用户兴趣，减少在入口处的用户流失。
（3）产品设计需要贴近用户画像和合规性进行
虽然都是互联网产品，但基金产品和公司品牌具有独特性。无论是文案上，福利获取设计，还是产品的引流和转化环节，都需要贴近理财用户的画像进行。一方面加入投教内容和陪伴内容，在某种程度上能降低因活动过度娱乐化导致的合规风险，同时用户也能在活动中获得投教。
（4）运营需要及时监控数据、策略调整和用户沉淀
过往做活动，都是“即做即散”，通过短期的活动达到短期的运营效果。虽然联合营销活动在某种程度上也属于轻量化活动，满足“即做即散”的要求，但是联合活动有着非凡的运营意义。无论是机构的数量还是玩法设计上，都会有更多的数据对比。通过数据的监控和对比，能够快速测试到运营的策略和机构的对比效果，这样能够更好帮助运营端做好数据分析和策略调整。同时，在一个平台上用户有多个机构的运营偏好，也能帮助到机构做好用户数据沉淀，更好地获取用户的数据行为，做后续的迭代。
三、未来联合营销的发展
目前来看，联合营销能有效帮助机构在端内更好地进行获客、流量分发、内容和产品的曝光转化。这也是对于支付宝等头部的基金代销机构在人货场上的优化。联合营销将会是未来基金产品互联网营销中一个重要的发展方向。未来联合营销有哪些发展的可能？笔者认为联合营销将趋于从点到线到面发展。
往多元化和寡头化发展
目前支付宝平台官方主导或自发开展的联合营销活动超过10个。随着机构参与度增加，未来三方代销平台将会有越来越多的联合营销活动，玩法和风格也将趋于更多元化。
后入局的机构试错成本会降低，优胜劣汰下将会涌现出一批相对优质的活动或者联盟，联合模式将趋向寡头化和平台流量集中化的情况。但笔者认为这并不是一件坏事情，用户的需求本身就是分层的，通过市场检验出来的优质活动，不会让用户产生的选择的疲惫。
对于机构方来说，需要做好几件重要的事情。第一是主动拥抱营销变化，积极并且快速入局，逐渐找到自己的特色和不足之处，内部快速迭代调整，进一步提升自己的竞争力。第二是找到合适的场景切入并深耕，第三，用户数据分析和调研。基金产品电商运营越来越重要，机构需要花更多的时间去做用户数据分析和调研。在联合模式上，用户量级和玩法全面升级，可以给到机构更多的用户数据沉淀和分析。这不仅是可以提升活动营销策划能力，可以提升运营能力。
更多的金融机构参与
基金在互联网营销运营上迈出了重要的一步，未来券商、资管、银行及银行理财、甚至是保险机构也会入局。对于平台来说，支付宝这一类代销平台已经形成了一个分类明确的大卖场，有基金、券商大集合等产品，他们位于不同的楼层。其他楼层遇到基金机构面临的问题，将会有更多的机构拥抱联合，通过联合营销打破流量的困局和目前单一营销的困难。笔者也相信，对于平台方而言，楼层与楼层之间的壁垒可以削薄，甚至是打破壁垒。形成如现实生活的大卖场一样，不同品类产品的营销互动合作，或是创造新的场景让用户购买多种产品。
例如30-40岁的用户，理财是关键。但除了理财也需要给家人购买保险产品，需要给孩子购买亲子理财产品。多重场景、运营手段和产品设计，加上一定的福利补贴，流量的效益说不定还能得到进一步放大。
这对于目前基金机构来说是一个机遇也是一个挑战，而对于其他机构品类产品来说，可能是突破在端内互联网营销运营困局的一个方式。
边界进一步延伸
以上我们都是谈论在第三方代销机构端内的运营模式的变化及其效果，但发展到一定程度的时候，当前的边界已不满足业务和用户的需求，无论是平台方还是机构方就会开始进行边界的延伸。我们这里谈论的边界延伸分为三大类，第一类是属于端的边界延伸，第二类是属于营销模式的边界延伸，第三类是属于品类的延伸。笔者将不详细展开分析，只挑部分的重点展开。
（1）关于端的边界延伸
自基金营销互联网化开始，已经有机构开始布局直销端业务，包括直销APP开发和运营，但碍于场景和需求的频次，直销APP端的业务一直存在流量的缺失和留存等问题。但如果将代销端的模式和直销端结合，通过一定的玩法和福利进行交互，是否会有一定引流效果。这就好比现在淘宝店里面的品牌，通过自有的运营模式，在大卖场上引流到自己的微信小程序或者是APP。或者不再仅限于一个端的联合营销，多个端一起联合营销，这是否能实现不同平台的流量交错，达到流量转化效率进一步提升的效果。
（2）关于营销模式的边界延伸
营销模式的目前已经有苗头。如以道乐科技主导的“打工人请加油”、“牛年新基会”等联合营销活动，不再局限在单一端内展开活动。这也是和平台大卖场的模式有关。大卖场在流量虽然大，但用户较分散，不太利于一个活动的流量聚焦。同时从营销学上，营销不是从用户获取的那一刻开始做营销，而是从获取用户的那一刻开始就做营销。这也是为什么互联网如电商的节日、或者是品牌出了新产品，在很多渠道都有投入不同的营销打法。例如结合投放、结合KOL的宣传、结合不同的活动玩法。目的很简单在用户来这个大卖场之前就先进行一波用户教育，自然而然用户来了也很容易就知道怎么知道这个活动，同时也能打破端内流量分配不均的问题。
正所谓好的活动、好的品牌打造、好的产品转化也是从营销端出发。笔者相信基金产品也不例外，即使说他本身固有的属性决定它不是一个消费品而是一个金融产品。但像基金产品，确实有不少新入局的用户当做是单一消费品看待，同时，在金融市场上越来越讲究出圈，讲究产品爆款打造、开始慢慢卷起来的情况下，合理的营销策划，对产品的曝光品牌的宣传甚至是用户获取都有着至关重要的作用。这也意味着机构运营从业者，不能只局限于怎么在大卖场里面卖货，而是要形成有体系地，围绕不同的营销模式，配合运营和产品端进行营销打磨。并且笔者也相信，随着互联网玩法的愈发成熟和创新，对于机构来说营销模式的边界也会不停在延伸。
（3）关于品类的边界延伸
这个点可能有些异想天开，但其实也是目前互联网化发展的方向，本质上就是跨界。基金品类能不能跨界到服饰、食品甚至影视类的产品。从几个方面说，第一能买基金产品的用户消费能力都不会差，这也给了传统行业电商的发展或者是影视行业发展带来更多精准目标的人群。第二在互联网运营越来越重视数据导向，通过跨界能够收集到更多的用户数据，支持运营、产品甚至是营销端更多的决策支持。第三，基民用户数和互联网用户数差距甚大，增量市场还是需要从其他领域上找到更多流量资源。那如何在互联网其他领域上找到更多合适的流量呢？举个例子，目前年轻用户在笔者看来还是新的增量市场，这些用户他们不了解基金，或者是他们对这个领域并没有太多了解，除了在年轻用户偏好的模块例如短视频、二次元、社交上做营销，电商产品品类或者是影视品类做营销，做场景包装，也是一个方法。
当然，笔者还是倡导所有的营销、运营手段都是得在合法合规下进行，不然延伸出去得到的可能不是蓝海，而是死海。
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