去年曾有传闻称抖音正申请基金销售牌照，并与部分头部基金公司达成合作，就基金销售业务进行相关测试。即便抖音否认这个消息，但并没有打消行业对抖音即将获取牌照的预期，随后多家机构积极入驻抖音平台，开启账号运营。
目前在月活超7亿的抖音平台，已有近百家基金公司入驻，多个百万级别账号诞生，但其运营仍集中在投教，投入力度有限。而未来基金公司对抖音账号的可持续投入力度仍取决于他们对抖音牌照获取进度的预判。
可以肯定的是，一旦抖音获取基金销售牌照，有抖音运营基础的基金公司能抢先占领市场先机。
目前基金公司抖音运营面临“知易行难”的挑战，基于抖音平台推荐算法，内容创作无疑是基金公司争夺流量的核心武器，同时如何将流量变成销量也是运营关键。
为助力基金公司抖音平台运营，道乐拥有 乐搭、乐创、乐数 等智能运营创作应用系统，通过人工智能技术高效实现资讯查找、内容创作、账号管理、渠道分发、合规监测、数据分析、舆情监控等多个环节，实现内容运营全链路智能化。让基金公司可以更好地应对抖音运营“知易行难”的挑战，有效推动流量和销量的增长。
同时，为让机构更好了解抖音平台运营，本文将基于基金公司抖音号运营现状，对基金公司抖音号当前格局、发展趋势、挑战机遇等方面进行简要分析。
网络视频用户激增，基金抢滩布局短视频
据CNNIC（中国互联网络信息中心）表示，截至2023年12月，我国网络视频用户规模达10.67亿人，较2022年12月增长3613万人。
随着内容视频化的发展趋势日益显著，基金公司正逐步增加对短视频平台的投入。
针对2023年基金公司在微信视频号、抖音和B站这三个短视频平台上的运营状况，我们发现各机构正积极拓展短视频领域的战略布局，其运营成效呈现出不同的特点和挑战。
视频号入驻机构数多，视频互动数据高，这与大多机构将视频号作为品牌宣传、产品推广的渠道，公司员工大量转发有关，能够吸引用户关注和点赞的“爆款”视频仍然稀缺。
抖音平台内容发布的活跃度和用户互动率同样保持高位。得益于平台对内容创作的大力支持，机构通过参与平台活动、发布任务等方式，能在初期有效吸引用户关注并带来流量。
相较之下，B站的用户更倾向于关注中长视频内容。尽管平台正逐步提升对财经知识类内容的重视，但目前机构尚未掌握有效的运营策略，因此在机构数量和运营成效上尚不及其他平台。
目前各机构在短视频平台发展仍处于初步阶段，相比平台百万粉丝级别，动辄上万点赞、评论的财经KOL而言，机构短视频运营仍任重而道远。
近百机构争抖音流量，基金运营成趋势
对于基金公司而言，入驻抖音平台并持续运营是必要且重要的事情。
庞大的用户基础和流量优势
作为长期深耕短视频领域的抖音平台，目前已有7亿日活跃用户，积累了庞大的用户基础和流量优势。根据巨量算数发布的《2024抖音财经内容生态报告》，抖音上的财经兴趣用户已突破2亿，财经类内容的播放量和互动量也显示出稳步上升的态势，用户的兴趣日益浓厚。借助抖音这一平台，基金公司可进一步扩宽用户群体，获取更多流量，进而推动品牌的广泛传播。
技术与算法的优势
抖音平台推荐算法更倾向于将用户感兴趣程度与流量池大小分配相挂钩，实现流量分配的去中心化，每条视频都有机会获得曝光，不受账号规模的影响。在初期，抖音采用智能推荐算法，通过用户兴趣、行为和地理位置等因素来推荐内容，再以点赞、收藏等互动指标决定是否推向更高的流量池。
这种机制能有效降低因品牌影响力不均而导致的流量分配差异。在抖音，内容的质量和用户互动成为推动视频流行的关键因素。
行业竞争态势加剧
目前基金公司已开始全面拥抱抖音平台。截至2024年3月19日，已有91家基金公司运营120个抖音账号，部分基金公司开设和运营“子账号”“子品牌”。其中前海开源基金、易米基金开设抖音账号超4个。目前百万级别的账号共有4个，75%抖音账号粉丝数低于10万，大多数机构抖音运营仍处于初步阶段。
随着越来越多基金公司入驻抖音平台，行业竞争格局逐渐加大，且一旦抖音获得基金销售相关资质，已有抖音账号运营基础的基金公司，更能抢占市场先机。
机构可发力直销
近两年虽然有超10家机构停止直销APP运营，但基金公司仍不放弃在基金直销上的探索，通过试水小程序、连接私域用户等方式耕耘直销阵地。
在抖音平台，多家基金公司抖音账号设有跳转官网/直销APP下载链接，通过吸引用户进入官网/APP，进行产品销售，形成闭环。同时部分基金公司设立多个粉丝群，通过在线聊天，互动的方式直接触达用户。
截至2024年3月19日，粉丝数前15名的基金公司抖音号中，9家机构设置官网跳转链接或直销APP下载弹窗，其中中欧财富抖音号同时放置官网跳转以及应用下载的链接；9家机构开设粉丝群，且已有多个粉丝群显示满人状态。
抖音运营知易行难，机构持续加码内容运营
聚焦抖音平台财经短视频运营，从横向来看，我们将基金公司抖音账号与抖音平台财经自媒体账号运营情况进行分析。
财经自媒体账号在抖音上的运营相对更为熟练与成熟。据了解，已有200多个与财经自媒体相关的账号获得了抖音的认证，累计获赞数超过24亿。且这些自媒体账号中出现了多个拥有500万级别粉丝的账号，意味着这些账号已具备极高的用户影响力和广泛的受众基础。
虽然基金公司仍在积极布局抖音平台，但目前百万级别抖音号不到5%。相比财经自媒体，其内容创作、用户互动等方面仍有较大的提升空间。
从纵向来看，目前基金公司抖音号运营二八效应尚不明显，各机构仍有较大发展空间。
据不完全统计，截至2024年3月20日，120个抖音账号中有5家机构抖音号粉丝数超百万，其中中欧基金牛欧欧以202.7万成为首个200万粉丝级别的抖音号。90家抖音号粉丝数低于10万，超半数机构抖音号粉丝数不足1万。
尽管众多机构纷纷入驻抖音，但大多数仍在探索有效的运营策略。为了深入洞察抖音用户的需求，部分机构选择开设多个子账号，通过差异化的内容发布来吸引不同的用户群体。
此外，一些机构还推出以IP为核心的抖音账号，例如“德龙财经”“财经俞掌柜”“洪斌看市”和“银华姐妹花”，这些账号通常由具备良好形象、出色口才和深厚专业能力的投资顾问或专业人士负责运营，内容主要围绕时事热点，提供财经和理财的专业分析。
基金公司在抖音平台上的运营策略，除了通过开设多个子账号来满足不同用户群体的需求外，持续加码内容运营，发布内容仍是抖音运营的关键。
据不完全统计，2023年，共有85个抖音号发布6459条短视频，平均每个账号一年发布75条视频，仅有不到30%的账号发布视频数量超过100条。可见大部分机构尚未将抖音短视频作为常态化运营的一部分。
在发布数量上，银华基金以403条视频位居榜首，紧随其后的是鹏华基金，发布了306条视频。尽管视频总获赞数达到了1751.2万，但平均到每条视频的获赞数仅为2711，表明用户对基金公司抖音内容的关注度还有待提升。
观察各基金公司内容发布形式上，基金公司短视频表现形式较为多元，主要有以下几种：
真人讲解
观察2023年获总点赞数前15家基金公司抖音号发布内容，真人讲解类占据绝大多数。内容多为通过资深财经顾问或其他专业人士，结合社会热点以及市场情况，进行分析讲解。如易方达基金、富国基金、华夏基金等抖音号，内容多采用真人讲解形式。
MG动画
MG动画即动态图形动画，机构通过有趣的转场以及酷炫的动画特效制作投教类短视频。代表账号有中欧基金牛欧欧抖音号，通过虚拟IP形象，发布趣味内容；银华基金的“深夜基场”合集，通过以深夜食堂为场景，对话式人物交流，输出投教观点，目前该合集已有245万播放量。
情景演绎小短剧
抖音作为娱乐化平台，严肃认真类的投教视频往往很难吸引用户注意。因为，部分基金公司将财经知识泛娱乐化、生活化，即通过演员情景演绎，展示生活中所能遇到的财经问题，进一步输出投教知识。这类视频往往会以合集出现，且播放量极高。如华安基金“养基的日常”，截至3月底，共播出17集，总播放量2786万，平均每条视频获赞超10万。
直播剪辑短视频
真人讲解、MG动态类、情景演绎类视频，虽然受众群广，但也有不少限制，如讲解内容多为基础投教，面向小白用户；编导、拍摄、制作周期长，发布频率受限等等。
因此不少基金公司采用截取直播观点，进行视频重制。这类视频制作周期短，且观点突出，更满足于有一定财经知识的用户。
图文
除了发布短视频外，少数基金公司抖音号尝试发布图文内容，虽然从点赞数、评论数等互动参数来看，用户关注度较低，但随着抖音对图文内容的流量支持逐渐增强，这种制作简单、易于操作的图文形式将为那些面临时间和成本限制、流量增长遇到瓶颈的中小型机构抖音账号提供有效的突破途径。
虽然视频形式较为多元，但从视频获赞数来看，“爆款”视频仍占少数。据不完全统计，2023年，97%短视频获赞数低于2万，仅有23条视频获赞数超10万。
值得注意的是，2023年抖音点赞数前20的短视频中，绝大部分高互动率视频评论区，均带有“打卡”“任务”或其他指定词汇出现。这是机构为提高账号曝光率、内容互动率，而去参与平台“全民任务”，通过发布如关注抖音号、观看账号内容、发布评论等轻任务，吸引用户完成任务从而实现涨粉、提高播放量、点赞数等互动指标。
目前机构发布的“全民任务”参与者众，2024年3月，已有易方达基金、汇添富基金、银华基金、华安基金等机构发布全民任务，每个任务均有10万人参与，平均获浏览时长超400万，平均获赞数超10万。
“全民任务”期间机构账号视频的关注度显著提升。但在活动时间外，大多账号内容关注度大幅度减少。
通过分析某基金公司抖音号2023年的月度发布数据，可以观察到其发布频率与获赞数波动较大，部分点赞数较高的月份均开展了“全民任务”。因此，推测该账号在2023年的大部分互动可能主要来源于“全民任务”活动。
除了发布短视频外，部分基金公司还开通直播向用户输出投资理财知识，但由于直播栏目目前仍处于初步探索阶段，上线并运营直播栏目的基金公司较少。可获取数据中，21个基金公司抖音账号2023年共上线458场直播，其中华夏基金抖音号唯一上线直播数超100场。
总的而言，目前抖音平台运营对于基金公司而言，仍是“知易行难”的挑战。虽然基金公司加大对抖音运营的投入力度，但从用户关注度与互动率来看，仍有较大的提升空间。
机遇与挑战并存，基金公司如何“抖”出最强“音”
财经内容愈发受到关注下，基金公司纷纷加入抖音平台以扩大影响力。尽管如此，相较于早已在抖音上深耕的财经KOL而言，基金公司运营效果仍未达到预期。但金融机构因其专业性，更容易收到用户信任与关注，这为基金公司在抖音上的持续投入和深入运营提供了坚实的基础。
然而，就当前基金公司抖音运营而言，仍需面临几大难题：
内容曝光难
目前抖音平台暂未针对财经领域设立独立板块，导致基金公司的内容初期只能触及有限的、已表现出对财经感兴趣的用户群体。
此外，在抖音的流量分配机制下，内容的初始曝光量对于后续能否获得更广泛的推荐至关重要。
内容创作难
抖音平台用户画像多元，推荐算法更是基于用户兴趣进行内容匹配，基金公司需要差异化满足用户需求，制作有效“出圈”视频吸引用户注意力，从而获得更多的流量和关注。
监管合规严
金融严监管趋势下，机构发布内容需要额外注意合规性与专业性，避免出现因过度娱乐化和轻松向的主题内容导致用户对业务专业度信任度降低的情况。
同时，如何在符合监管要求下，与抖音平台财经大V达成合作仍是各基金公司亟待解决的难题。
销售转化难
基金公司想有效将流量转成销量，仍面临多个难题。
如：目前抖音平台仅支持基金公司创建官网跳转与应用下载链接，通过发力直销来完成销售转化。链接位置小，操作链路繁琐。
同时抖音用户庞大且多样，基金公司需不断创新内容形式和主题吸引用户，提高用户粘性，进一步提高转化。然而专业运营人员的有限性以及内容创作的多样性和高标准要求，使得这一过程耗费大量的时间和精力。
针对以上难点，我们认为基金公司抖音号内容运营可以参考以下几个方面作为优化方向：
01 积极参与平台活动以提升内容曝光度
抖音平台的丰富流量是各基金公司竞相争夺的宝贵资源。为脱颖而出，基金公司应积极参与抖音举办的各类活动，例如“全民任务”，通过这些活动不仅能提升账号及视频的曝光率，还能增加用户互动，进而吸引更多关注和粉丝增长。
02 构建多元化子账号体系
除官方公司账号外，基金公司还可积极搭建多种类型子账号，如产品账号、基金经理账号等，针对不同细分市场提供定制化内容，满足用户多样化需求。如中欧基金牛欧欧，通过使用虚拟IP发布短视频来进行投教输出和品牌宣传。
03 适应平台算法，拥抱内容新趋势
在抖音等自媒体平台，算法规则是提高内容曝光的关键。抖音的算法更注重用户兴趣标签，因此基金公司需深入了解用户喜好，制作符合兴趣的内容，并利用抖音推荐算法进行精准分发。
同时，抖音近年来对图文和中长视频等内容形式给予了更多流量支持，基金公司应尝试在平台扶持下，创新内容发布形式，以适应这一趋势。
04 智能内容运营，加强投资者陪伴
内容的质量是留住用户的根本。随着抖音用户对财经内容兴趣的增加，基金公司在内容运营上面临着创作灵感匮乏、内容输出量大、数据监控难度高等挑战。
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