作者:道乐科技
近年来,广告主越来越重视KOL推广营销方式,根据卡思数据报告,2019年KOL市场规模环比上涨63%。随着KOL市场的成熟和成长,KOL投放也成为金融产品销售的重要渠道。据统计,52%的用户购买前会参考KOL种草贴,33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为,可见KOL的推广对于产品的转化的价值。那对于金融产品广告主来说,如何挑选更高性价比的KOL?如何选择转化路径优的平台?推广时如何将产品特点和KOL特性结合去打动用户?道乐科技分析了各个媒介平台与财经KOL现状,或许能为金融产品广告主做一定参考。
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金融产品销售平台:转化路径便捷,头部KOL影响力大
以天天基金、蚂蚁财富、雪球为代表的金融产品销售平台无疑是金融产品的投放的重要渠道。金融产品销售平台具有粉丝精准、粘性强、转化便捷的特点。
蚂蚁财富
以蚂蚁财富为例,蚂蚁财富的KOL按内容分有传统图文KOL和视频KOL,图文 KOL的路径是财富-财富有料-大咖,因为入口较深,虽在财富有料界面有千人千面的透出,整体KOL板块流量并不大。
道乐科技统计了几个粉丝量较高的大咖,内容基本是市场行情点评和个人实盘分析,每日多次更新。财富号大咖虽相较社交平台粉丝数不高,但是粉丝活跃度较高,以小高理财为例, 30W+粉丝量,每篇文章都有2W+阅读量,获赞1000+,用户评论数也较多。可见蚂蚁大咖的粉丝水分较少,蚂蚁KOL对粉丝的“种草”能力比较强。在蚂蚁KOL的文章中,可以直接带基金的购买链接。但是除头部大咖外,其他的腰部和尾部大咖粉丝较少,号召力也远不如头部大咖。
蚂蚁财富今年发力直播和短视频,不少自媒体也入驻直播频道,如猩猩理财、望京博格、银行螺丝钉等。但财富大咖在直播的数据并不具优势,观看量并不算高。
天天基金
天天基金的KOL主要是在社区【基金吧】版块,天天基金的KOL粉丝量不多,发布的内容主要是实盘操作和市场点评,内容短小精悍、实效性、互动性强,粉丝也很活跃,粘性很强。以语润梧桐为例,他每日晒自己实盘操作,每篇点赞2000+,评论200+,可见其对用户的影响力比较大。且可以在平台上做到从“种草”到“拔草”一体化完成。
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社交平台:流量大,头部、腰部KOL齐发展
虽然有图文类平台近期发展势头不强,但以微信公众号为代表的社交平台,仍是广告主KOL营销的主要平台。以微信为例,道乐统计了近一周阅读量较高的财经类微信大V,无论是阅读量还是互动量都非常大。此外,微信的KOL格局更完整,无论高曝光的头部KOL还是高性价比的腰部和尾部KOL,或是细分领域的基金、股票KOL都有。对于广告主来说,目前微信公众号仍是最全、最多选择的平台。
还有被誉为“国民种草机”的小红书,小红书的用户愿意接受KOL的“种草”,消费氛围非常,好因此小红书的用户转化效果很好,性价比高。
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视频平台KOL格局仍未固定,未来发展有前景
从2020年初半佛仙人以瑞幸咖啡的视频火热出圈后,财经视频的蓝海开始受到大家关注。近期,B站将财经单独分区,对财经内容更加重视。目前B站的财经UP主格局并未完全形成,头部KOL在粉丝量和视频观看量都非常高,但是腰部UP的数据就差很多。
随着图文用户的流失,许多原图文财经KOL开始转型做视频内容。如叶檀财经、功夫财经、银行螺丝钉入驻抖音、微信视频号,未来视频类媒介平台对潜力不容小觑。
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KOL投放策略:KOL和平台需综合选择
对于追求转化效果的金融产品投放,在选择KOL时除了粉丝量,需要更看重KOL对粉丝的号召力,其次要选择KOL在各个平台的影响力差异。
在选择平台时,需考量的一是平台的消费氛围,如雪球的用户有一定投资理财知识,大V接产品推广反而会让用户反感。相反小红书上的消费者并不排斥KOL推荐产品,并且愿意跟随KOL去购买产品。二是从内容场景到消费场景的便捷性,如何将从“种草”到“拔草”的路径缩短,对于这种金融产品销售平台上无疑是转化最便捷的,B站、微信公众号等可以通过连接跳转直销平台。
随着多种媒介的兴起,和KOL的不断涌现,金融产品在选择投放时选择越多,决策越发复杂,除了KOL和平台选择,如何针对KOL的特征去指定营销方式和内容?如何做投放结果评估?也成为不少广告主的难点。
道乐科技在多年的发展中,持续洞察行业内新兴媒介和KOL的兴起,在KOL投放的平台选择、营销内容等方面都积累了一些经验,可以为金融产品的KOL投放提供从KOL和平台选择、营销内容和形式和投放后的分析等一站式服务。感兴趣可联系客户经理,定制投放方案。
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