“随着基金线上销售推进，近期越来越多代销平台宣布开放财富管理平台。今年以来，平安银行、招商银行、浦发银行、交通银行等机构先后宣布开放财富平台，与资管机构共建财富管理新生态。对于资管机构来说，入驻线上运营平台的开放意味着在银行渠道也可以通过运营策略来提升保有规模，必然是一次机遇。各平台的财富开放平台特点各有不同，多个平台的运营对于基金公司也是挑战，应该如何应对？”
01财富开放平台调研
蚂蚁财富开放生态运营成熟，银行开放处初步阶段
据调研，目前已经上线的财富开放平台以头部代销机构为主。三方平台以蚂蚁财富为代表，天天基金、理财通也开放了一定的功能给机构。银行的财富开放平台均处于初步阶段，以招行为代表。券商则开放不多，国泰君安早就开放了君弘号，但入驻机构并不多，运营效果也并不显著。
数据来源：公开数据，道乐科技整理，统计时间2021年11月
统计的机构仅含公募基金、券商资管子公司及取得公募牌照的其他机构
从入驻的情况来看，因为蚂蚁财富、天天基金在财富开放平台上运营时间较长，入驻的机构已经突破百家。而其余机构则入驻机构较少。究其原因，一方面是因为部分机构仍有准入门槛，如理财通、浦发银行等，目前仅合作几家头部基金公司。二则是因为银行开放处于初步阶段，部分中小机构还在观望阶段，尚未入驻。
开放程度与能力：蚂蚁的开放程度和运营能力居首位，银行处探索阶段
整体来看，蚂蚁的开放程度最高，功能也最多，已形成成熟的开放生态。其余部分机构的财富开放平台则是由资讯账号转型为店铺账号，仍处于探索中。
蚂蚁从2017年开始宣布开放财富号，起初设有准入门槛，从2019年起已全面开放；陆续开放了财富号、小程序、场景页、蚂蚁社区、直播、社群，打造了多个运营阵地。蚂蚁建立了完善流量分配体系FICI，提供运营中台，减少机构的运营成本。于此同时，蚂蚁的中心化运营与机构自运营协同，形成良好的“顾”的服务体系。如蚂蚁的18财富日、理财直播周活动，给机构自运营阵地带来更多流量。蚂蚁的支小宝，可以千人千面地将机构的陪伴内容、产品推送给用户。
蚂蚁财富的保有规模验证了其财富开放平台的有效性。据蚂蚁2020年财富伙伴大会公开数据显示，31家金融机构过去一年资产规模增加50亿以上，18家机构过去一年资产规模增加100亿以上。今年中基协公布的基金代销数据显示，三季度蚂蚁的非货规模近1.2万亿，位居业内首位。
天天基金也在2017年宣布开放财富号，但初期的财富号类似图文自媒体，以资讯内容为主。天天基金以基金吧为基础，拥有活跃的社区用户，成为其平台特色。近年来逐渐开放了直播、小程序多个阵地。
理财通以往是“精品店”的模式，近年来开始重视平台的内容和服务。今年理财通打造养老节、投顾体验日等活动，首批5家基金公司入驻名店，理财通社区开放让机构做简单的社区活动和陪伴内容。可见理财通正在尝试从“精品店”向陪伴型平台转变。
银行机构的财富开放平台中，招商银行走在前面。8月招商宣布财富开放平台招财号上线，首批41家机构入驻。上线4个月，已经具有一定运营成果。而券商目前则并无较大进展。
总的来说，可见互联网三方的开放平台完整性优于银行，一方面三方平台在服务上各有特色，如天天基金的基金吧，基于其平台特色拥有大量的活跃用户和互动氛围。这些阵地不是银行和券商靠技术短期就可以做到的。另一方面，三方平台的运营经验更丰富，例如蚂蚁财富有明确的运营节奏，可以给机构运营方向的引导。
目前互联网三方平台的财富开放平台已经得到验证，而银行的财富开放平台则处初步阶段，平台有没有意愿和能力能做好，还待考察。机构可以从代销平台公开的规模、资源以及战略来看，哪些平台值得入驻。从以下数据可知，银行的销售规模和用户规模较大，招商银行、平安银行注册用户过亿，各大银行月活用户数均过千万，相对来说券商的用户规模相对较小。
数据来源：中基协Q3基金代销保有数据，各公司2021年中报
除了公开数据，机构在跟平台对接的时候，也可以看出平台是否真实投入了较多资源，财富开放平台在公司的战略地位如何。如可以看平台的组织架构，是否有做中台或工具减少机构的运营成本，是否有比较成熟的运营节奏和计划等等。
02机构运营难点
新兴平台效果未知，机构投入资源有限
财富开放平台对于资管机构来说，是机遇也是挑战，特别对于中小型机构来说，面临着一定难点。
▌资管机构部门职责划分调整
在原有基金公司的组织架构划分下，通常由渠道部负责银行渠道的基金销售。以往只需要将基金产品的培训和物料提供给银行即可，因此渠道部并不具备运营能力。银行、券商上线开放平台后，对机构的运营能力提出了更高要求，因此需要协调人力资源，短时间也难以扩编人员岗位。如果全部转给互金部的人来负责，则会出现互金部工作量骤增的情况。在此背景下，如何调整组织架构或协调人力资源是第一步。
▌新的开放平台运营效果待定
因为部分代销平台是新开放财富平台，其未来的运营效果如何，是否能带来保有量的大幅提升？平台是空喊口号还是战略重视？新平台存在着许多不确定因素。因此需要机构去判断开放平台的“诚意”和能力。
▌头部基金公司高筑护城河，中小机构如何突围
蚂蚁和天天都有超过百家机构入驻，从格局来看，头部机构入驻4年，已经拥有较多粉丝，形成了一定“护城河”。如蚂蚁平台，头部机构的粉丝数均超过500万，已有巨大的流量池，而新入驻的机构大多在10万以下，相距悬殊。
因为头部机构本身产品过硬，资源丰富，在互联网平台议价权也较高。通过这几年的运营，各头部机构基本上已经形成了一套基金互联网运营的打法，能够快速复制到各个平台。而中小型机构入场较晚，对互联网的打法尚不清晰，想要突围更难。
03 运营展望
选择头部平台重点运营，运营工具提升多平台高效运营
资管机构当下面临的问题，与前几年众多图文自媒体兴起的情况类似。当时总结出企业公认需要运营的“两微一抖”，正是因为这几个平台流量大。与之类似，资管机构其实布局的重点也不言而喻，就是选择流量大的平台。
▌头部机构全面入局，构筑运营护城河
对头部公司来说，对单一渠道的保有量依赖性不强。因此入驻各平台除了提升保有量，更可以提升品牌覆盖面和用户认知。在运营策略上，可以先借鉴蚂蚁上的运营打法入驻其他平台。通过针对不同平台用户差异，逐渐摸索出独有的运营策略和玩法。
▌中小机构：把握运营平台的运营节奏和打法，借机突围
中小型机构其实对代销平台依赖更严重，但限于资源不足，可以采用重点布局的方式，重点运营一到两个平台，其余平台则复用内容。
虽然头部机构已经有先发优势，但是互联网平台运营功能和场景转化快，新业务开展初期仍存在一定的红利期。例如，2020年初蚂蚁财富开放直播平台，汇安基金和财通资管等中小机构积极响应平台，投入较多资源，成功实现逆袭，不仅在直播上积累较高的粉丝，也提升了产品销量及财富号各个运营阵地的效果。
因此中小机构可以积极了解平台的运营节奏，在出现新的平台或新运营功能的时候，适时投入更多资源，实现突围。
▌智能化运营方兴未艾，技术赋能提升运营效率
随着开放财富平台的代销机构越来越多，运营人员的精力和资源有限，兼顾每个平台非常难。因此，运营效率的提升非常重要，可以从两方面入手：
各开放平台的内容有一定相似性，机构可以复用内容，这是常规做法；
另外可以采用营销工具提升运营效率。为此，道乐推出乐搭金融数字营销平台，可以提供一系列功能，帮助用户像搭建积木般，快速、灵活结合营销场景完成活动、场景页等，大大提升运营人员的效率。
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