资管机构端的建设
●端的建设背后逻辑
承前所述，端有着多种功能，好的端可以大幅赋能资管机构的新零售。依靠以银行为代表的大型渠道销售虽然能实现规模的增长，但客户沉淀在渠道内，无法再进行进一步的促活和转化，长期来看无论是客户资源还是销售能力，都限制了资管机构的规模发展空间。因此对于大型资管机构而言，逐步摆脱对渠道的依赖，以端的建设为核心构建线上销售能力，不仅可以减少渠道成本、提高利润，也有利于形成品牌效应和规模效应，提高公司市场地位。近年来，以基金公司为例，头部公司在不同平台上建立了功能完整的综合端，一方面不断加大直销化的投入，同时还发力抖音、B站能新媒体平台品宣端的建设，尝试通过互联网的各个触点尽可能触达更多用户。
而对于中小型的公司而言，受到资源禀赋的限制，高投入、长回报周期的端会对公司的运转产生较大的压力。且由于线上端对接的是互联网长尾用户，公司的品牌能力不一定能支撑起端的投入。要不要建设端、建设什么样的端，对于中小型公司而言都是值得商榷的问题。2019年6月24日，中信保诚基金全面关闭了网上交易业务，成为业内第一家放弃直销的公司，随后德邦基金也于2020年11月12日终止了德邦基金手机APP的运营和维护。
资管行业的马太效应将会进一步加剧，强者恒强的局面将长期维持。中小型基金公司想要从零售领域瓜分长尾用户的市场份额，需要一套切实有效的突围方案。总结多年的经验，以获取流量为主要目的的端的建设，将是金融新零售的第一步。以蚂蚁金服为例，支付宝内沉淀着大量用户，核心业务支付带来了大量的活跃流量，辅以理财场景转换和营销，能将带有理财需求的流量引导至各机构自运营的财富号内，实现流量的导入。除支付宝、天天基金、京东金融等第三方独立销售平台的端，新媒体平台的官方账号也有着强大的用户基础，未来有望获得基金销售牌照，从而实现快速转化。简单来说，就是把端放到有流量的地方去，吸收平台流量红利，为用户触达到机构提供接口的同时，为端的运营和爆发性增长提供了平台基础。
端的另一个功能是沉淀用户，以留存和获利为主要目的的直销端的建设，是金融新零售的最后一步。部分基金公司由于发展阶段不足以支撑其跨越到获利，其直销端入停止运营的结果是可以预见的。资管产品直销端业务单一，缺乏生活场景的联系，且业务频率较低，单凭APP本身并不能起到用户增长的作用，仅能提高客户的信任度和用户体验，是对现有客户的服务而不是吸引新增客户。但直销端无需对渠道分成所节省的大量尾佣，将是公司新的利润增长点。因此，必须在品牌建设、流量获取相对完整的基础上，进行直销端的搭建来增加用户粘性和获利。
●端的建设要关注什么？
用户体验
作为用户和机构的交互平台，线上端的建设为资管机构产品销售提供了一条新的通路。在端的建设的概念中，如何建立一个让用户满意、用户需求得到满足、用户体验绝佳的端，将决定流量和用户的留存。对于机构来说，直销APP更大规模的保有，意味着渠道费用的大幅节省。因此，端的建设将以用户体验为中心，通过不断洞察用户需求来实现用户留存，并不断鼓励用户对端进行反馈，形成正向循环。
以券商为例，过去证券公司开户，需要到营业厅走一套非常繁琐的流程，签署各式各样的手续和协议，上报材料后审批还需要一段时间才能完成整个留存，极大地影响到了新客户的留存。手机APP上线后，“一键开户”优化极大缩短了开户流程，客户只需在手机上填写相关信息、勾选协议，拍摄知情视频并上传至APP审批，方便了大量新开户的投资者，也为券商的私域流量完成了积累。
更新迭代
以用户体验为中心，需要不断更新并完善新功能。“端”不是一个有/无的概念，而是一个好/坏的概念。符合用户预期与使用习惯的端，能被分配更多的使用时间，某些给人带来惊喜的小功能甚至会得到用户的主动推介，这对于机构在流量存量竞争的环境中取得竞争优势有着绝对性的作用。
据道乐统计，头部基金公司2020年APP都经历了相当次数的迭代，优化登录流程、支持微信登陆、APPLE ID快捷登陆、人脸指纹识别登录等成为大多数APP的改进方向。同时，也各自针对感官体验、交互体验、性能体验、情感体验等维度进行了不同程度上的优化，并新增诸多功能，平均迭代次数达十余次。我们认为，在经历了基金申赎费大战后，基金APP与代销平台在申赎费率上不存在明显差异，真正决定客户留存的将会是差异化的用户体验和服务。头部基金公司发力端的建设和更新迭代，是基金公司直销渠道占有率进一步攀升的重要因素。
图8：头部基金公司APP迭代情况资料来源：七麦，道乐研究院
图9：头部基金公司APP迭代细节
资料来源：道乐研究院
我们认为，一个好的端具有以下特点：
(1)功能全面。端是“工具”，“好用”是对工具的基本要求，包括但不限于丰富的产品多样性，全面、详实的信息，优秀的反应速度，交易的便捷性等。客户期望通过线上端实时查询投资的持仓、收益情况、底层资产涨跌，享受到相关投资信息的推送和各机构对消息的专业解读，并随时进行交易。好用的端可以有效降低客户的使用成本，提高用户满意度。而加入个性化功能模块的设置可以契合用户使用习惯的同时，增加用户粘性。
(2)优秀的界面设计。作为一个互联网产品，与时俱进、符合大众主流审美的端的设计，是对端的另一个要求。目前线上理财人群年轻化趋势愈发明显，这些互联网原住民习惯了互联网公司对界面的不断优化和更新，对APP的要求水涨船高。当下部分基金公司端的界面仍较为陈旧，远远脱离了时代。作为用户体验的第一关，界面也要遵从以用户需求为核心的原则。
端的运营：持续用户陪伴，建立信任
前文说到，中小型公司需要从流量端开始，最终演化到获利端的建设。将流量从外部导入，积累用户资源，扩大管理规模，提升直销端话语权等等，都需要端的运营来完成。相较于其他行业，资管行业带有的投资属性和代客理财的属性意味着，只有用户对机构产生了一定程度的信任，才会产生资管产品的购买意愿。作为触达用户的媒介，“端”承载着获取用户信任的伟大使命。01 线下端的运营
传统的线下端，以银行网点为例，客户有熟悉的大堂经理推荐理财产品，一般附带理财知识的普及和米面粮油等小赠品。理财产品有着银行网点和客户经理的强背书，在客户经理的不断推荐和小赠品的诱导下，客户产生投资意愿，取得收益后进入正循环。线下投后服务一般是客户经理跟进，定期向客户报告理财产品的收益情况，并附带其他投资机会的推荐，银行推出新活动时还会提醒客户参与，持续跟进客户来巩固信任关系。
线下端运营的成本较高，客户经理的精力有限，只能服务有限个客户，单位客户的平均成本较高意味着线下端的运营仅能覆盖到高净值客户，而中低收入客户仅能凭借银行网点的广告板、灯箱等静态物体接受有限信息，很难直接产生金融产品的购买行为。02 线上端的运营
运营目标：建立信任
互联网时代，长尾用户的广阔市场有了发掘潜力。与线下端高固定成本和有限的覆盖面相比，线上端的出现，让金融机构有了低成本提供广泛的用户陪伴、强化信任的机会，互联网无界、便利的特性和大数据下千人千面的精准营销，可以让更多用户真正意识到：“这家机构是懂我的，他们知道我想要什么，他们也有着足够的专业性可以帮我管理我的财富”。
据我们观察，金融机构都在不断完善和优化“端”的用户体验，但侧重点有所不同：基金越来越重视线上端的优化，直销APP和三方平台的营销力度都较大。而银行和券商有着多年线下端的迭代经验，但对互联网打法尚为陌生。近年来，以平安银行和招商银行为代表，新型零售银行业态正在慢慢发展，我们看到了银行向新零售转型的努力。随着券商向财富管理转型，券商需要端的建设和运营补足自身销售能力的不足。权益市场的火爆为基金公司带来的大的机遇，近期基金经理“造星”的新营销模式受追捧，“端”作为营销的媒介正发挥着不可替代的作用。无论“端”的形式如何变化，其核心都在于传递和建立用户信任。
运营关注：效率
端的运营要有效率。运营的固定成本占比较高，新客户增加的边际成本较低，这意味着“端”内有充足的流量时，可以有效降低获客成本。因此在选择运营主体时，投入产出比较高的端理应受到青睐。中小基金公司直销APP内存量客户不多，外部导流困难，高质量的运营带来的大量成本产出实际并不高；同样，目前三方代销机构分化较为严重，赢者通吃的局面让尾部的三方机构难以为继，销售牌照难以续期的情况下，基金公司对尾部平台的投入就有些得不偿失；除此之外，平台的潜力也应纳入考量，如头条目前在积极申请基金销售牌照，为其内部流量转化指明了方向。即使其目前转化效率不高，未来仍有较大发展潜力，资金实力充足的公司业纷纷关注新兴端的建设。
运营核心：用户运营
概括来说，整个端的运营都是围绕着用户来进行的，通过活动运营、内容运营、流量运营、数据运营，形成导流—沉淀—购买转化—分析迭代的全流程闭环来赋能资管产品的新零售。
流量：与传统渠道不同，线上端做活动，虽然不需要摆放条幅、海报、灯箱、标语等宣传物品，却有不可或缺的原料——流量。“端”的运营，就像银行网点选址，
需要考虑如何将“端”放到有流量的地方去，还需要考虑如何将流量引进“端”里。除了传统的广告投放、搜索引擎，还有许多新兴的引流方式，比较有代表性的有：基金经理IP打造，如张坤全球粉丝后援会。二是联合活动，基金公司间流量共享，达成1+1>2的效果。三是跨领域的流量转化，通过理财结合生活场景的方式如买车、买房、教育、养老等，让用户将理财与生活实务建立联系，从而加强对理财的信任程度。流量和用户基础，是线上端盈利的基石，保证对于流量非常清晰的认识、多元化流量的渠道、不断尝试新的方式、注重流量质量，都是流量运营关注的重点。
图10：运营流程
内容/产品：端的内容运营，就是用端内好的文章、丰富的功能、实用的操作、有效的信息来吸引投资者的关注，其重要性无需多言。如何呈现一个好的“端”给顾客，让投资者愿意使用这个端而不是使用其他的端，决定了用户能否沉淀在端内。
活动：活动运营是提高用户活跃度和信任度的高效营销方式，可以有效进行购买转化。理论上，资管机构“端”的用户使用频率并不高，几天打开一次看看收益率或许是大多数理财用户的常态，远远低于支付等高频使用场景的活动。为提高用户使用时长，设计有吸引力的活动是提高用户留存的重要手段。而对于理财领域而言，通过活动提升用户的信任则是另一个重大目标。因此，以实物/奖金/优惠结合理财教育、投研分析为主题的活动是基金公司重点投入的对象。
据道乐观察，活动运营的主要趋势包括：(1) 场景化的内容体验。倡导“亲子计划”、“旅游”、“演唱会”、等持续生活目标，让用户关注自身生活需求，同时搭建亲情纽带，通过家庭关系传递安全。(2) 提供定制化的体验。为用户提供定制服务、体验服务、信息服务等陪伴式服务，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度、形成企业与消费者更高频、更具信赖关系的链接，从而获得更高的用户全生命周期价值。(3) 多元化的内容表现形式。如更易于身同感受动态海报、强立体感的3D设计、娱乐化沉浸式的条漫设计、亲和力强的直播和影视化的短视频等等。
数据：基于大数据的用户分析，是用户运营流程形成闭环的关键所在。本文常常提及，端的建设和端的运营，都要以用户需求为中心，不断提升用户体验。而数据运营就是要通过对客户的行为习惯、交易数据等的研究，形成客户的画像，多维度拆解用户需求，根据数据分析的结果决定端各方面运营的方向，复盘整个运营流程并进行更新迭代。
总体来说，“端”建设的广度和运营的深度，是反映机构零售能力的两大维度。在长尾客户愈发重要的今天，同处于大资管的赛道中的公募基金、券商资管、银行理财子公司等公司，零售能力的强弱直接决定了公司未来几年发展的上限。以招商银行为例，其近年来大量增加对端的投入，建立了多元化营销矩阵的同时，不断迭代“端”来提升用户体验，零售能力有目共睹。在二级市场上，预见了“零售为王”模式下招商银行的“端”对盈利能力的贡献，股价连续上涨，其发展潜力得到了市场的认可。我们认为，由于“端”对零售巨大的促进作用，各头部机构未来将在端的建设和运营两方面持续增大投入，新零售转型为大势所趋。
总结与展望
互联网时代线上端、移动端的出现，打开了更广阔的市场。线上端相对于线下有诸多优势，如信息传达更方便，用户画像更为精准，迭代更为快速，更加切合用户需求，覆盖更加广泛等，是各大金融机构争相发力的方向。
端最大的特点是多变性，最能紧跟用户需求变化，极致化用户体验的端才能为用户所认可。因此，端的建设要抓住重心，追求端的创新型、可迭代性、扩张的便捷性，而不是核心系统的稳定性。金融领域的创新随处可见，今天出现了基金直播，明天这一营销形式或许就将纳入监管，后天或许就又有网红营销的新形势出现，资管机构要学会拥抱变化，抓住机遇。端的迭代是无止境的，现如今一个版本用一年都将被用户抛弃，扩展性好的端将占有极大的竞争优势。
端起到了获取用户信任、促进购买等作用，承载了金融机构品宣、营销、销售等多种职能，并通过不断迭代优化用户体验，培养用户忠诚度，进一步巩固了销售渠道。对于机构而言，区别于过去的渠道建设和维护，在新时代要注重“端“的运营能力建设，以用户为中心，维护用户对机构的信任。
不同的端建立成本、维护费用、销售分成都不尽相同，从金融机构的视角看，不同渠道的回报也不同，资源禀赋受限的中小型公司很难在端的广度上与头部公司竞争，因此差异化、有吸引力的端的建设，或是在有产品能力后发力线上零售的重要手段。
“端”的存在让金融机构不仅仅是投资产品、投资策略的输出者，而是财富管理转型，由产品思维到用户思维转变的关键性基础设施。
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