2020年，新冠疫情对人们的理财方式产生了深远的影响，“线上化”成为金融产品销售的未来趋势。疫情期间，各金融机构线下网点关闭，传统理财业务无法直接接触到客户，线下营销受到影响；而线上支付、线上理财等业务无界、便利的特性，深受广大居民的喜爱，大大推进了理财“互联网化”进程。因此，我们选取互联网理财用户进行分析，旨在描绘出一系列用户特征，并对金融机构的互联网理财营销做进一步的支持。
用户基础：财富管理增长潜力巨大
- 收入快速增长，财富管理规模大
2009—2019十年间，我国经济快速发展，人均国内生产总值由26179元增长到70891元，增长了2.7倍；居民财富快速积累，我国人均可支配收入由2813元增长至30732元，涨幅达10.9倍[1]。快速增长的居民财富为财富管理行业带来大量需求，截至2018年底，国内居民可投资金融资产总额达到147万亿元[2]，2013-2017年平均增速高达16%。
财富管理未来规模增长，各收入人群理财需求增加。高净值人群方面，根据招商银行《私人财富报告》显示，可投资资产1000万人民币以上的高净值人群数量达197万人，年均复合增长率约为12%，共持有61万亿的可投资资产，以较高的人均净值为财富管理行业贡献了大量规模；而中低收入人群，则主要靠互联网无界性、便利性实现较好触达。埃森哲报告显示，中国可投资产在30万元以下的中低净值投资者约13亿，低净值人群占总投资人数比例约97.6%，其中可投资产在3万元以下的低净值人群约有8亿，长尾比重极高；而以余额宝为首的新型互联网金融产品，唤醒了长尾用户的理财意识。余额宝于2013年6月13日上线，是国内首只互联网基金，结合消费和理财需求，一经推出广受追捧，余额宝用户数从2013年底的4303万人，到2018年突破6亿人，规模突破1.2万亿，吸引了大量长尾用户的参与，掀起“存款搬家”浪潮，互联网用户规模急速扩张。
由于《资管新规》的出台，资管行业受到“破刚兑、去通道”的影响，且2018年股市进行深度调整，当年可投资金融资产增速仅为8%。而2019、2020两年间，权益市场表现良好，权益类公募基金经理均大幅跑赢市场，投资情绪高涨，为财富管理行业注入了新的活力。随着“新规”过渡期延长、基金投顾试点机构展业等行业利好消息频出，国内疫情基本结束、疫苗大规模生产发放步入正轨，中国经济进入新常态，居民对于财富管理的配置占比有望上升，财产性收入占比将进一步提升，可投资金融资产增速维持在10%以上压力不大，财富管理市场规模预计将较快上升至200万亿。
- 居民财富结构失衡
中国居民财富结构长期失衡。改革开放以来，商品房成为大多数居民资产配置的主要途径，居民资产结构中房地产占绝大部分比重。根据经济日报《中国家庭财富报告》数据显示，2018年我国城镇居民家庭房产净值占人均财富的71.35%，农村居民家庭房产净值占比为52.28%。人均财富增长的来源表明，房产净值增长是全国家庭人均财富增长的重要因素，房产净值增长额占家庭人均财富增长额的91％。过去十年，房地产价值一直保持着高速增长，人们一方面抱怨房价太高，另一方面又争先恐后抢购房产，一方面是因为居住、学区、户口等刚性需求，另一方面是中国房产带有低风险高收益的
投机属性。因此越来越多的资金进入房产。然而随着政府调控政策不断出台，多地严格管控房产价格，多次强调“房住不炒”，不断加大对房地产企业的监管力度，将金融属性从房产中分离出去，遏制房价的恶性上涨。房产价格趋于稳定、房屋成交量萎缩，房地产投资吸引力正不断下降，居民资产配置结构正逐渐改善，大量资金有望从房地产中解放出来，用以支持实业。
2018年居民房产资产占比
数据来源：经济日报，道乐研究院金融
资产配置方面，随着资本市场发展，城乡居民投资渠道大大丰富，但从实际投资份额来看，我国居民金融资产结构依然单一，农村居民尤为如此。银行存款、理财和货币基金由于其本身低风险（甚至保本、无风险），成为了最受居民热衷的类固收投资标的。据调查显示，2018年我国居民家庭的金融资产分布依然集中于现金、活期存款和定期存款，占比高达88％。而35个OECD国家数据显示仅有8个国家的存款和现金占家庭金融资产比例超过了50％，这一比重超过60％的国家只有3个国家；在社会福利和社会保障覆盖范围比较广的北欧国家中，瑞典、丹麦、芬兰和挪威的现金、活期存款和定期存款所占家庭金融资产比重分别为19.34％、19.95％、31.14％和38.75％，均处于较低水平。单一的金融资产结构不利于居民家庭平衡资产风险，而且难以实现保值增值。但在央行较为宽松的货币政策影响下，市场资金较为充裕，市场利率下行，银行理财和货币基金近年来收益率也持续下行，表现大不如前。随《资管新规》的出台，银行理财产品不得保本保收益，失去了居民最看重的无风险特性，吸引力大幅下降。与此相对应的是居民收入和财富近年来仍在持续积累，居民逐渐面临不断增加的财富管理需求和供给相对不足的矛盾，急需找到一个合理的投资标的，提升整体居民的财富性收入占比。
2018年中国居民银行活期定期在金融资产中占比
数据来源：经济日报，道乐研究院
- 互联网理财用户规模有较大增长空间
截至2020年6月，我国互联网用户规模达9.40亿，互联网普及率达67%，随着“网络扶贫”工作的深入推进，农村互联网普及率进一步上升至52.3%，较2020年3月提升6.1个百分点，城乡地区互联网普及率差异缩小6.3个百分点。[3]未来，城镇化、城乡一体化进程持续推进，网络覆盖工程深入拓展，互联网长尾用户规模将继续保持爆发性增长的势头。互联网的快速发展也带来了用户行为的逐渐转变，用户已习惯于无现金生活和线上支付行为。互联网用户中，网络支付是最贴近资金端的服务，直接催生出了现金管理和理财需求。2020年上半年，我国移动支付用户达8.05亿，较2020年3月增长4.8%，占网民整体85.7%。总体来说，我国支付用户基础较好，移动支付普及率较高。而支付本身高频次的属性承载着大量高黏性、高活跃度的流量，作为最基础的金融服务，移动支付的大规模普及，为互联网理财的用户转化提供了流量入口和充足的客群基础。
与传统理财相比，互联网理财具有低交易门槛（1元起投）、信息高度透明、交易操作便捷、理财产品多样化个性化等特征，得益于余额宝、京东小金库等互联网理财产品在初期完备的市场教育，互联网覆盖人群、移动支付人群范围进一步扩大，我国互联网理财市场规模和用户规模都有较大幅度增长。截至2018年末，余额宝累计交易用户突破6亿户，基金累计交易用户则超过6000万户。[4]截至2019年6月，我国购买互联网理财产品的用户达到了1.69亿，占全部网民总数的19.9%，互联网理财用户使用率稳步提升。相较于移动支付的用户规模，互联网理财用户规模仍有较大的增长空间。
互联网理财用户规模
数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》
2020年，新冠疫情进一步推动了理财线上化趋势，机构网点无法开业，客户因为防疫要求和防疫意识的上升，大大减少了线下接触类活动的频次，传统线下理财销售受阻；而互联网理财由于其无接触性、便利性优势凸显，受到机构和投资者双方的欢迎，各机构纷纷推出互联网理财产品维持业务的正常开展，投资者对互联网理财的接受程度进一步上升。根据中国人民大学财政金融学院日前联合蚂蚁集团研究院发布的报告显示，疫情爆发后，每日购买线上理财产品的用户数整体上升，在疫情爆发初期有明显增长趋势；随着疫情趋于缓和，用户数较疫情前更高，互联网理财用户留存比例较高，居民线上理财意识提升，线上理财用户群体规模进一步扩大。
用户属性
- 职业与年龄分布
互联网理财用户职业分布较为集中，以白领人群为主，其次是蓝领和学生，具有理财意识的大多为上班族，占理财用户的78%；从年龄上看，占比最高的三个年龄段分别是21-25、26-30、31-35，互联网理财用户年轻化趋势明显，35岁以下用户占比高达77%。考虑到高年龄段投资者对互联网方式接受程度较低，普遍担心互联网的安全性问题，倾向于线下理财产品的购买，这部分用户线上化的难度、成本都较高。年轻化、职场化成为互联网理财用户的两大基本特征，如何迎合这两类用户的需求和喜好将是未来互联网理财营销的重点关注内容。
互联网理财用户特征
数据来源：中国人民大学金融科技研究所、蚂蚁集团研究院
- 理财经验与风险偏好
从理财经验上来看，我国居民整体理财知识丰富度较低，不愿理财、理财认知不够的群体占70%以上，大多数投资者的金融知识水平和理财能力有待提高；女性在低理财经验群体中占比更高，而男性投资者的理财经验更为丰富。
我国居民理财经验
数据来源：中国人民大学金融科技研究所、蚂蚁集团研究院
与低理财经验对应的是，互联网财商教育行业的兴起。男性/女性分别有30%、23%的用户处于低理财认知阶段，然而对于财富增长的渴望激发出了他们对于系统性理财知识的需求。CBNData《2018中国互联网理财教育行业洞察报告》显示，面对市场上数量多、种类杂的各类理财产品，有超过60%的个人理财投资者表示难辨其信息真伪以及区别差异，更有超过3/4的受访者自认理财经验不足，有91%的受访者希望提升投资理财技能，88%的人群表示比较或非常有意愿学习投资理财，财富管理意识意愿不断增强，理财教育需求扩张。近年来，市场敏锐捕捉到了互联网财商教育的空白，近三年理财教育公司的注册量超过4000家，以长投学堂、七分钟理财、微淼商学院为代表的互联网财商教育机构迅速发展起来。根据道乐《互联网理财课程用户调研报告》数据，互联网理财课程的客户群体中90 后占比过半，中青年占比近 90%。并且67%的用户愿意支付稍高价格购买进阶课程。[5]据长投学堂创始人兼CEO杨乐的说法，9年时间里“长投学堂”已经发展成为全国领先的在线理财教育机构，付费用户规模超过500万，在线理财教育领域中细分行业第一。未来，财商教育+理财规划或许是财富管理行业进一步深化的重要手段。风险偏好上看，以平衡型的风险偏好为风险中性，超过60%的投资者属于风险厌恶型群体，对风险和损失的接受程度较小；稳健型投资者占比最高，约为35%左右；性别上，男性投资者的风险承受能力高于女性，风险偏好为成长、激进型的男性投资者为14.91，约为女性比例的2倍。
互联网理财用户风险偏好
数据来源：中国人民大学金融科技研究所、蚂蚁集团研究
院根据蚂蚁提供的进一步数据，20-35岁的用户风险等级分布均匀，其成长型、激进型用户比例在所有年龄段中最高；20岁以下用户由于金融知识积累有限、自有资金不足、投资期限短经验不足等原因，风险偏好较为稳健；20-35岁用户一般拥有稳定的收入来源，家庭消费开支压力小，可用于理财的闲置资金较为充裕，风险偏好显著提升；35岁以上投资者有着子女教育、升学以及买房买车、父母养老等开支需求，家庭消费压力较大，显著降低了他们高风险资产的配置比率，高风险偏好的人群占比显著下降。
互联网理财用户投资类型偏好 数据来源：前瞻产业研究院
而根据前瞻产业研究院的数据，在互联网理财用户中，偏爱货币基金和银行储蓄的用户比例较高，接近50%；中等风险的债券基金、混合基金和债券的客群占比相对较小，而相对高风险的股票基金、P2P、股票和贵金属理财，仍有较高比例的用户群体，这与上文中用户的风险自评有较大出入，说明互联网理财用户的期望收益率与其风险承受能力不匹配，用户往往会受到高预期收益率的诱惑选择风险过高的金融产品进行投资。对于互联网理财平台，通过强调收益率而弱化风险提示，能取得较好营销效果，却加剧了金融风险积累。因此，互联网理财销售时，要充分考虑用户自评风险的偏差，让风险测算不要流于形式，全方位、多层次、精准测算用户的风险承受能力，并做出针对性营销，是互联网理财长久发展的必经之路。
- 基金产品类型偏好：权益类更受关注
以标准化程度较高的开放式公募基金为例，与2020Q1相比，截至2020Q3，股票基金、混合基金产品净值分别增长了3668亿、14908亿，混合基金净值涨幅高达70%，这一部分得益于混合基金投资业绩表现优秀，另一方面来源于大量投资者认可权益类基金，纷纷在资产配置中增加了权益类基金的比重，从多个渠道购买权益类基金；而货币基金、债券基金资产净值则分别下降9189亿、3999亿，固收类产品资产管理规模有一定下降，我国投资者有望由固收类向权益类转型。
2020年12月22日，证监会党委召开专题会议，提出加强资本市场基础制度建设，稳步提高直接融资比重，着力加强资本市场投资端建设，增强财富管理功能，促进居民储蓄向投资转化，助力扩大内需。推动加强多层次、多支柱养老保险体系与资本市场的衔接，继续大力发展权益类公募基金，推动健全各类专业机构投资者长周期考核机制。进一步加强投资者保护，增强投资者信心。未来随着各大金融机构投研实力的进一步增强，权益类基金一方面可以为投资端带来超额收益，另一方面可以为融资端提供资金支持，权益类产品占比将逐渐提升，成为居民资产配置结构中最重要的部分。
用户行为特征
- 关注历史业绩，用脚投票
根据监管披露和宣发适当性要求，互联网理财产品页面下方都有“收益数据仅供参考，过往业绩不预示未来表现，市场有风险，投资需谨慎”的类似风险警示，然而投资者在选择理财产品时，仍然过分关注产品的历史收益率。根据中基协发布的数据，有56.9%的投资者在选择基金时，最看重基金的业绩，而关注 “基金投资策略”和“基金经理”的投资者仅占4.26%、2.13%，此外，有4.36%的投资者认为净值高低会影响基金表现好坏。
投资者在投资基金时关注的内容
资料来源：中国基金业协会
在这样的环境下，一些“明星产品”会因为过去一段时间业绩表现良好而迎来规模爆发，可以明显观察到明星产品的收益率和规模变化成正比。比较典型的是诺安旗下经理蔡嵩松管理的“诺安成长混合”。2019年2月20日至2020年5月13日，诺安成长净值回报率高达123.09%，创下了单日涨幅超8%的神话，引来众多投资人，使得2019年6月30日至2020年9月2日期间，诺安成长混合的基金规模持续上升，由10.70亿元变为161.19亿元，且受7月初暴涨影响，2020Q3基金份额暴涨超80%。
2019-2020基金净值 资料来源：wind，道乐研究院
历史业绩固然能一定程度上反映基金经理的盈利能力，但仍要根据市场情况、基金经理的投资策略等多种因素综合考虑。当下，因为互联网理财产品交易便捷性提高，投资者的购买门槛大大降低，金融可得性更高，就更需要投资者理性分析，综合金融产品信息和自身的风险承受能力进行投资决策；而仅以历史业绩作为选择标准，可能会遭受巨大损失。
- 盈利能力差、喜爱追涨杀跌
近年来随着权益市场上涨，公募基金取得了良好回报，不同阶段取得正收益的比例超过90%。然而，据基金业协会调查数据发现，盈利的投资者占比却不足一半，基金公司针对自家产品的统计数据也得到类似结论。A股市场存在明显的“基金赚钱基民不赚钱”现象。中欧基金曾在《20200305－养基36计：百万基民数据大起底，哪些“神操作”才能赚钱？》中对自家基金产品和客户数据进行统计，发现2019年全市场主动权益类基金平均收益率为45.76%，而中欧基金旗下主动管理权益类基金的平均收益高达52.01%，基金业绩优异。然而对比客户收益与基金收益，可以发现二者走势虽然整体一致，但是客户收益远低于基金收益。其中，盈利客户虽然占比近9成，但半数左右客户仅小赚，收益不足10%。基金盈利能力确定的情况下，投资者仍亏损，原因在于择时能力较差。中国投资者仍存在盲目追涨杀跌、持有周期短、喜欢低吸高抛、喜欢追逐热点、等错误投资者行为。支付宝数据显示，截至2020年7月，一年内偏股型基民中，频繁操作5次以上的用户平均收益率仅为5%，持有一年、无任何操作的基民则平均赚取30%的收益。频繁操作的投资者在市场高点时会加仓持有较多规模的基金，当市场下跌时更容易损失收益，而在市场低点时会减仓持有较低规模的基金，当市场上涨时并没有获得较高收益。
- 音视频类接受度高，横向迁移能力强
在收集分析各基金公司的互联网运营情况时，互联网运营能力强的公司，往往同时覆盖了多个渠道，且各渠道运营状况均处于行业前列。多渠道同时进行的营销活动，发挥出1+1>2的效果，营销组合显著强于单一渠道营销。用户在同一公司不同渠道间横向迁移的能力较强，品牌形象初步塑造。总体来说，粉丝数与运营账号活跃度成正相关关系：新渠道账户开通时，公司本身多年沉淀下来的自有流量会为账户带来初始流量，初期粉丝数增速较快，呈暴涨态势；一定时间以后，增量粉丝从以老用户迁移为主到以吸收新用户为主，增速相对放缓，但仍处在高增长状态。这一时段，随着营销活动的不断推出，网络外部性效应凸显，裂变式传播将会带来用户指数级别的增长。和生物数量增长曲线相反，在互联网理财用户远未饱和的情况下，用户数量增长曲线往往呈现“倒S”型，营销活动常态化带来的是用户对于品牌的强烈感知，边际效应递增成为新渠道投放的主要特征。在各个投放渠道中，音视频类内容接受度最高。进入4G时代以来，由于硬件、软件的升级，短视频、直播的可得性大大增强，音视频模式风靡全球。相较于传统的图文、硬广，声色并茂的模式更能贴近用户，更能为用户接受，用户停留时间相对较长，粘性也就更高。更有效的媒介意味着有效用户转化率的提高。2020是基金直播元年，各基金公司纷纷走入直播赛道。风口已经向所有人展开，嗅觉敏锐的公司已经抢跑，在基金直播、短视频方面大力展开运营，快速收割了一大批客户。道乐认为，在新的媒介出现之前，音视频类营销推广将是效率最高的营销模式，谁能加快脚步跑马圈地，谁就能在未来大资管时代的同台竞技中占有比较优势。
小结
2020年，是互联网理财大年。各类金融机构理财子公司相继成立，财富管理行业竞争日趋激烈；疫情助推线上化趋势更加明显，理财产品线上营销效果显著。不可否认的是，无界、便捷等特性助力互联网成为最有吸引力的销售渠道。对于理财产品的销售而言，能否抓住互联网时代红利，把握应运而生的多个媒介风口，将决定产品、公司发展的深度与广度。互联网理财用户，是理财产品的最终购买者、最终投资者，用户的产品感知和品牌认同，对于互联网销售至关重要。跑马圈地，还需要各公司根据互联网理财用户特征进行精细化运营，从用户需求出发，在强大的投研能力基础上，做好互联网产品运营，在用户心中树立起品牌护城河，从而形成各公司独特的竞争优势。
[1] 数据来源：国家统计局
[2] 建设银行&波士顿咨询《中国私人银行2019》
[3] CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》
[4] https://www.chinairn.com/hyzx/20190109/102055746.shtml
[5] 道乐科技《互联网理财课程用户调研报告》
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