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基金公司是应继续沿着扩大规模的老路前行，还是应该回归初心，探索全新的发展方向？“基金管理人分类评价制度”给出了答案。
近期与一些基金公司朋友交流，发现大家普遍处于困惑状态，一言以蔽之就是“新形势下无所适从的基金营销”。今年以来，公募行业是所有金融子行业中受影响最大的，而且不同的所有制机构，特别是以央、国企系为代表的基金公司，明显感受到这个行业正在起变化。
一、信仰的崩塌
公募从业人员，对这个行业一直是有信仰的。这种信仰来自两方面，首先是收入预期的信仰，其次是相信中国资本市场长期向好的信仰。
去年以来，第一个信仰遇到了很大的挑战，“限薪令”使得大家对未来薪酬会持续上涨的信仰崩塌，部分人开始躺平；而第二个信仰则随着过去四年资本市场的差劲表现及大规模的基金业绩亏损而面临崩塌。
对公募行业来讲，“规模”是最重要的指挥棒。无论是监管公布的各种规模排名，还是基金公司股东对盈利的要求，“规模导向”已成为从监管、基金公司高管到普通员工最大的共识，渗透在每一年的KPI里，体现在每天具体的营销工作中，可以说是入心、入脑、入魂。
但如今，业绩亏损、投资者不买账让“做大规模”的难度升级，原本的营销策略也不再奏效。同时，中央对金融工作的指导方针也发生了根本变化，金融行业要讲“政治”、要有“人民性”、“功能性”。当“人民性”、“功能性”与“盈利性”有冲突的时候，首先是要舍弃的是“盈利”，也就是规模。
那接下来是继续一味做大规模，还是提升客户的获得感和投资体验？或是既要又要还要？这些都让从业者困惑，究竟应该做什么才是正确的。
二、监管态度的转变
2023年10月，中央金融工作会议强调金融工作的政治性、人民性和功能性，并首次提出要做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融“五篇大文章”。
今年4月，国务院颁布实施新国九条即《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》，强调要“大力推动中长期资金入市，持续壮大长期投资力量”，并修订基金管理人分类评价制度，督促树牢理性投资、价值投资、长期投资理念。
近日公布的基金管理人分类评价制度，可以明显看到监管层对之前唯规模论的摒弃。细看“人民性”“功能性”等关键词，我们能观察到监管在转变思路：从拼命卖产品、做大规模，到要回归初心，做好长期投资，做好投资者服务。
所以，相比起单一的卖产品做大规模，从业者更应该思考的问题是公司的日常工作应如何体现基金业务的“人民性”和“功能性”？当“功能性”与业务盈利发生冲突时怎么办？如何让公司在新的评价制度中顺利拿到A评级？
三、基金行业回归初心：做好客户服务
基金行业是时候回归初心了。
继国家审计署陆续入驻部分头部公募基金进行大规模现场检查后，监管层对公募基金管理人分类评价制度进行了全面修订，更加突出合规风控、功能发挥和投资者获得感，避免单纯以业务规模排名。结合具体指标来看，基金管理人需要做好以下三件事情：
一是合规风控，注重公司治理、全面风险管理、信息系统安全、投资者权益保护等；
二是服务投资者，大力发展权益类基金、优化各类型产品的中长期收益率、注重逆周期布局、服务好养老金融&科技金融&绿色金融等重点领域；
三是落实重点专项工作，对内健全长效激励约束机制，建立合规的薪酬管理体系；对外发挥基金管理人的社会责任，引导长期投资，如扩大投资者触达面、宣传资本市场政策法规、做市场的“稳定器”。
不难发现，监管层对基金公司的要求大多聚焦于“是否给投资者带来获得感”，意味着行业的风向标已从“规模导向”转至“客户服务导向”。那么，投资者需要的是什么服务，基金公司可以从哪些方面着手呢？
从投资者的需求来看，日益谨慎的风险偏好，使得他们更关注资金的流动性与安全性，期待稳定的现金流收益。这要求基金公司真正洞悉投资者的理财需求，提供更恰当的内容服务和产品服务。
从监管层的需求来看，2023年6月，证监会发布的《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》就已对客户服务的内容进行了定义：资产管理规划、投资者教育、回访机制、客诉机制、其他。再次向资管机构强调了“投资者本位”，日益完善金融投资者的权益保护体制的重要性。
在具体工作层面，基金公司可以通过加强投资者教育、做好基金投顾来落实。
事实上，公募行业的投资者教育工作已渐成规模，大、中、小型基金公司都陆续通过自家渠道开展相关宣传，如易方达设立了投资者之家，负责公司投教工作；工银瑞信基金设置了专业的投资者关系部负责投教相关工作。经过二十余年的发展，国内公募基金公司大多已完成跑马圈地，积累了可观的客户体量。但当增长受限时，把资源集中于“存量经营”上更显明智。那么，互联网理财社区、各类社群、论坛等私域就是基金公司扩大投资者触达面最直接的阵地。因为这类空间不仅汇聚了大量兴趣对口的用户，他们愿意关注市场变化并参与到市场中来，而且多元化的流量入口足够为品牌和基金产品带来更大的曝光和关注度。
同时，互联网理财社区等可以有效回应“普惠金融”、“养老金融”和“数字金融”的要求。借助平台数据，基金公司能深入洞察投资者需求，赋予产品合适的定位，输出契合“理性投资、价值投资、长期投资理念”与投资者兴趣的内容，真正做到精细化服务。
展望未来，我们期待一个更成熟、更理性、更注重客户服务的基金行业。正如监管层通过“基金管理人分类评价体制”所希望达到的，各基金公司需要持续深化公司治理和文化建设，努力提升投资者获得感，为建设成为一流投资机构而奋斗，共同驱动行业的良性运转！
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