本文摘自《今金乐道》第12期，如需获取季刊可联系我们。
全文摘要
2023年，无论是银行、券商、独立互联网平台还是资管机构，纷纷加大对财富内容生态的投入。因此财富内容生态呈现诸多新趋势，如短平快的问答、讨论区帖子增加，数字人在视频及直播形式上的应用，图文加速向视频转型等等。
此外，技术的发展也给财富内容生产模式带来新的可能。2023年生成式AI技术加速AIGC应用落地，智能化内容生产已经如箭在弦。
本文我们从财富管理平台、资管机构分析目前财富管理内容生态现状，并从内容形式、内容分发机制等多维度梳理行业发展趋势。
财富管理平台的内容生态
▍平台加码理财内容生态建设，AIGC尚未成熟应用
在财富管理平台的内容生态搭建中，主要由内容生产方、理财内容、内容阵地及用户组成，其中又涉及到内容生产过程中对内容提供方的激励机制、内容分发机制等。本节我们主要分析国内财富管理平台的内容生产方、内容板块及阵地。
目前财富管理内容生产模式多是沿用OGC、PGC、UGC叠加的模式。
▶ 典型的PGC平台如早期的知乎，在国内财富管理平台的PGC通常为金融机构及财经KOL等拥有理财专业知识的人群。
▶ 以UGC为主的社交媒体如小红书、贴吧。在财富管理领域，这些内容往往由普通投资者发布在讨论区，内容多为实盘讨论、经验分享。
▶ 典型的OGC平台如财经媒体平台，如财联社等。在财富管理平台OGC包含财经媒体以及财富管理平台运营团队生产的内容。
相对娱乐类社交媒体，财富管理平台的用户往往有强烈的理财需求。投资理财又具备一定知识门槛，并且对内容的真实性、准确性要求较高。同时也需要投资者的广泛讨论来提升平台的活跃度和用户粘性。
综上，要想打造一个既有专业又具备活跃度的财富内容生态并非易事。为此，国内多数财富管理平台内容生态演变出“财联社+知乎+小红书+贴吧”的模式。
2023年，不少财富管理平台都加大内容生态建设力度。如蚂蚁采取多个举措，通过流量及奖金激励促进各内容生产方提升内容发布频率和质量。
对财经KOL，发布鸿鹄计划，更新FICI分，发起基金经理请回答栏目等；对用户，利用黄金票等福利吸引用户参与问答、留言；在平台中心化建设上，蚂蚁智库持续输出高质量的投教、行情解读等内容。
天天基金也发布激励计划，激励财经KOL输出优质内容。招商银行财富智库策划大咖答疑栏目，加强基金经理与基民互动，多次改版财富社区，上线大盘猜涨跌小游戏，发起多个投票话题，提升社区的活跃度。
此外，2023年以来，生成式AI快速发展，市面上涌现了不少智能内容创作的平台。但目前在财富管理领域，AIGC尚未广泛应用，而是主要作为内容生产方的生产工具，来提升内容生产的效率。
随着未来生成式AI的应用落地，AI将更频繁地应用到财富管理的内容生产，金融行业也将有望实现真正的智能投顾及千人千面的投后陪伴。
▍从专业长资讯向短平快转变，更重视内容互动
目前财富管理平台的内容可以划分为4大类，分别为资讯及行情、基础投教知识、产品解读及实盘交流。其中资讯行情、投教知识发展已久，已经有非常成熟的内容生产模式。产品解读在前几年也已经发展出图文+直播形式并行的陪伴模式，运营频率也较高。
在运营阵地方面也呈现新的趋势。一方面，各个运营阵地的互动互联越来越多，基金详情页、财富号、讨论区、持仓页、文章详情页、社群、智能助理等各个阵地均有内容透出，各个运营阵地均可以互相跳转。
另一方面，在平台大力运营智能理财助理、社群、讨论区这类高互动的阵地的背景下，出现了以支小宝为代表的对话式内容分发以及以涨乐财富通为代表的“小红书”式的内容页面排布方式。
在分发机制上，随着大数据、人工智能技术的应用，分发的精准程度在不断提升。主要体现在：首先，除了传统订阅、推送，智能助理对话式的分发、信息流模式的内容页也成为分发的重要方式。这类模式由平台根据内容的质量及产品关联度推送给合适的用户。
其次，在基金详情页、持仓页等页面的内容与用户关联度更高，根据用户持仓情况、产品业绩情况将推送给用户。某种程度上来说，分发机制的演变趋势更依赖平台的算法，内容生产方的自主可操作空间下降。
因此，无论是财经KOL还是资管机构，传统依靠发红包增加订阅量，然后再推送的方式有效性降低。
我们选取银行、券商、互联网三方平台的几家代表性平台，来分析其理财内容生态现状。各平台均引入了丰富的内容提供方，特别是蚂蚁及天天基金，其入驻财经KOL和资管机构较多。华泰证券优势则是有大量投顾输出行情相关内容。平安银行凭借其大型金融控股集团的优势，平安保险、证券、基金、理财公司均在平安银行输出专业内容，但平安银行的用户活跃度比较低，并且未引入财经KOL。
从分发来看，支付宝的分发渠道最多，且更为精准，其智能理财助理支小宝在分发、对话方面的能力处于领先地位。天天基金及华泰证券给内容信息流页面的位置非常明显，包含首页、两个一级页面，且内容可视化程度较高，非常符合当下年轻一代用户的习惯。招商银行的社区页面亮点在于互动性高，设置话题投票降低用户参与门槛。平安银行的内容分发渠道较少且精准度不太高。
从内容创作者数量、发文频率及数量、内容丰富程度、分发渠道数量、分发精准程度五个维度来考量财富管理平台的内容生态。支付宝凭借其技术优势，在分发渠道及精准程度上最具优势。天天基金则在各个维度都有不错的表现。涨乐财富通的内容创作数量很多，但分发的精准程度有待进一步提升。
总体而言，蚂蚁、招行、华泰证券等各类型财富管理平台都在加码理财内容生态的搭建，投入更多资源在内容激励及分发机制上。在内容方面，长资讯已经趋于饱和，平台转向鼓励生产短视频、短文及问答等短平快的内容。此外，平台着力通过内容带来互动量。在内容分发上，精准分发及互动式的分发成为趋势。展望未来，随着大数据、AI等技术发展，无论是内容生产还是分发，均向智能化发展，形成内容生产、审核、分发、反馈全流程的金融内容智能生产新模式。
资管机构内容运营现状
▍资管机构运营内容与渠道
资管机构运营的内容分为品宣营销、产品营销和陪伴、投资者教育三大类型，其中每种内容负责的部门、对内容的质量、发布频率以及分发渠道皆有不同。
按照广义与狭义来分，资管机构运营的财富管理渠道有不同的范围。狭义的财富管理渠道仅指拥有金融产品销售牌照的线上平台，如银行APP、券商APP、互联网三方平台。此类平台目标用户精准，且可以快速完成销售流程，是重点运营的平台。
广义的财富管理渠道，将目标用户所在且金融机构可以进行运营的平台都纳入进来，如微信公众号、短视频平台、财经媒体、机构自建的非销售类网站等等。这些平台虽然不能直接进行产品销售，但可以进行品牌宣传、用户投教，也是财富管理获客和陪伴的重要环节。
因此，公募基金公司的运营渠道主要有以下4类，其中每类渠道的流量、运营自主程度及转化便捷度各不一样。
以公募基金公司、券商资管子公司及银行理财公司数据为例，从入驻情况可以看出基金公司的运营重心集中在蚂蚁、天天等头部互联网三方平台，头部社交平台以及重点银行、券商三大类渠道。
蚂蚁和天天等头部互联网平台入驻机构非常多，运营时间比较久，团队也配备成熟，运营资源占电商部的大部分，但未来可能不太会有运营资源投入增长。头部社交平台也是基金公司运营重点，如微信公众号、视频号已经成为行业标配。银行、券商财富开放平台目前虽然占用运营资源不多，但是未来运营频率和资源将持续增长。
各类型资管机构横向比较，公募基金公司运营的渠道较多，券商资管和银行理财公司目前仅运营重点渠道。
▍2023年资管机构内容运营趋势
●账号：账号矩阵丰富，投顾号、指数号、基金经理账号兴起
随着内容运营精细化的发展，基金公司不再是一个公司主账号汇集所有的功能和内容，而是根据不同的业务、产品建设账号矩阵。其中大致可以分为品牌宣传、产品销售、理财投教、子公司/子品牌四类。
以微信平台为例，截至2023年11月19日，资管机构开设的账号超过500个，平均每家机构开设账号2-3个账号，其中9家机构开的账号超过10个。除了常规的服务号及资讯号，渠道服务、机构服务、招聘号、投顾账号及投教基地账号也较多，其中子品牌账号包含养老、指数、定投等账号。除此之外，多家基金公司开设了去品牌化的IP账号，这些账号往往定位理财KOL账号，不发布品牌宣传、产品销售信息。2023年部分机构开始布局微信私域运营，因此单独开设客服账号。
除了子品牌账号，近两年资管机构还为基金经理、基金产品单独开设账号，进行用户陪伴和产品宣传。
开设细分账号背后的原因是资管机构内容运营的精细化，因为目前资管产品趋于丰富，不同产品的投教、陪伴和目标用户群都有较大差异，为此单独为某类产品开设账号，系统规划其定位、内容体系。
●形式：图文向视频化转型，数字人应用视频及直播
近年来，短视频平台发展势头迅猛，甚至超过社交平台，成为用户使用时长最大的平台，各行各业的内容运营也纷纷入局新赛道，加速从图文向视频转型。
资管行业也不例外，多家机构加大视频内容运营投入。以抖音及微信视频号为例，2023年，资管机构运营95个抖音账号发布6683条视频，同比账号增加20个，视频数增加1353条。2023年每月发布的视频数整体呈持续攀升趋势，可见资管机构对抖音渠道的运营力度提升。
2023年1-11月，289个视频号发布1.75万条视频，较2023全年数据增加42个账号以及1080条视频。具体到每个月，除8月及11月外，其余月份发布视频数均较去年同期有所增长，可见2023年微信视频号的运营力度在加大。
近年来，AI的应用加速落地，不少金融机构的数字人陆续上岗。2022年，同泰基金首位数字人分身“灵汐”以主播身份入职同泰基金，创金合信也透露将入职数字人“凡凡”。2023年6月，财通基金金梓才数字分身上线。2023年12月，华夏基金正式推出了基金经理荣膺、鲁亚运等首批基金经理数字人分身。此外，还有华宝基金、浙商基金等机构都推出过数字人主播。
数字人目前主要应用在用户陪伴的直播及视频场景，有助于降本增效和提供高质量、专业化、标准化服务。
●机构：内容运营二八效应加剧，头部机构内容运营“卷”出天际
随着近几年基金公司管理规模的二八效应加剧，其在内容运营的投入和效果也呈现出明显的马太效应。头部基金公司对内容运营的投入很多，其运营效果也随之提升，而中小基金公司则难以布局如此多的渠道，也缺乏投入做投放，为此运营效果也难有起色。
以天天基金为例，截至11月14日，2023年发布文章数量少于500的账号超过100个，而发布文章数超过1000的账号仅有18个。2023年抖音平台发布视频数低于50个的账号为52个，而发布视频超200个的仅为7个，可见大部分中小机构内容发布频率较低。
从基金公司入驻的内容渠道和发布频率往往可以直观反映其对内容运营的投入程度。我们统计了几家头部机构（中基协公布的2023Q3非货规模TOP10）在微信公众号、抖音、天天基金、招行的发布数据，各机构的月均发布数均非常高。
华夏、广发、富国、博时、汇添富基金在微信公众号2023年月均发文数均超过100篇，华夏、南方、鹏华三家机构在天天基金的月均内容数（包含文章、直播和视频）更是超过200条，华夏、南方在招行的发布数也超过100。
●内容：人工智能板块爆火，债基、指数持续升温
以蚂蚁基金理财直播主题的词频分析来看，行业板块里关键词提及最多的分别是人工智能、科技、消费、医药、新能源，2023年相关直播均超过350场。传统两大热门板块医药和新能源热度较前两年有所降低。此外，直播主题关键词超百场的还有半导体、港股、量化、数字基金、养老、军工、中特估。
分基金类型来看，今年指数基金、债基的营销热度升温，如固收、债市等关键词直播场次有所增加。特别是债券基金的直播场次除了23年一季度之外均持续增长。
总体而言，无论是财富管理平台还是资管机构，均在加码内容运营。财富管理平台优化分发机制、提出激励机制，建立良好的内容生态，有利于资管机构通过内容获得流量和服务客户。资管机构丰富多样的内容帮助财富管理平台提升用户体验感，二者互相形成正反馈。关于内容本身，则向短平快、互动性强、视频化、精细化发展。
随着AIGC的应用，未来内容生产、分发均向智能化转型，有利于实现真正的千人千面的财富内容运营，将客群经营做得更加智能和细致。
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