全文摘要
二季度末，公募基金管理规模首次超过银行理财，引起行业热议。银行理财公司在市场化背景下，产品销售陷入瓶颈期。
目前银行理财的产品销售，监管暂未开放互联网三方平台等其他销售渠道；直销平台初起步，影响力尚未成气候。因此，短期内银行理财公司需要重点深耕同业代销渠道。
在大资管行业竞争加剧的背景下，除了传统的人海战术，如何利用数字化手段提升同业代销的效果？我们参考公募基金的渠道销售发展经验，探讨银行理财公司的渠道销售线上化发展的可能。
01 背景：银行理财公司的销售渠道现状
近年来，银行理财同业的代销兴起，渠道多元化的需求日益增长。理财公司开始意识到，销售能力是理财机构的核心能力之一，如何建立自己的销售渠道体系，成为各家银行理财公司关注的核心问题。
目前银行理财公司的销售渠道分为直销、母行代销及非母行代销三类渠道。其中母行代销规模最高，根据《中国银行业理财市场半年报告（2023年上）》，27家银行理财公司开展母行外代销业务，母行代销金额占比超过75%，但近一年占比呈下降趋势，从2022年超过85%下降至75%左右。直销渠道刚刚起步，占比最低，15家银行理财公司上半年累计直销金额0.11万亿。母行外的代销机构数量和规模均在持续上涨，截至6月末417家银行代销了银行理财公司发行的产品，近一年数量翻番。
因此，在母行寻求多元化理财产品销售、直销尚未成气候、第三方代销之路闭塞的背景下，银行理财公司短期需要加足马力深耕同业代销。
然而，同业代销之路也并不轻松。不光所有银行理财公司都瞄准同业代销，基金、券商资管、保险产品都在争夺银行的“注意力”。大资管行业产品销售竞争趋于白热化。
要想获得银行的“注意力”，就要迎合银行的需求，看看银行在做什么，需要什么。国内银行这几年不约而同地在做同一件事情：财富管理转型。如图表2所示，其主要路径是多元化产品供给，优质产品的筛选、投前投中投后的全流程、全生命周期陪伴服务。因此，我们认为，银行理财公司可以从以上几方向下手。在这方面，基金公司更有经验。
02 公募基金银行渠道销售现状
公募基金由于没有直营网点，零售端非常依赖代销渠道，因此公募基金行业的银行渠道销售非常“卷”。随着基金销售线上化转型，除了传统的渠道合作关系维护、路演、售后答疑等依靠渠道经理的工作外，基金公司越来越多地采用线上的方式赋能渠道营销。
▍线上：积极共建银行开放平台，投前投中投后陪伴用户
近两年，多家银行上线财富开放平台，积极邀请基金公司入驻。目前招商银行、兴业银行、交通银行均有超过50家机构入驻。经过一段时间的运营，基金公司已经获得了一批粉丝，工商银行、浦发银行及招商银行财富号平均粉丝数分别为99、30.3、26.6万/家。
如图表4所示，143家公募基金公司中，103家机构有入驻银行开放平台，仅40家机构未入驻银行开放平台，其中汇添富基金、富国基金、华夏基金采取all in 策略，入驻了所有银行财富开放平台，23家机构入驻超过6个平台。
经过一年的引流获客，如图表5所示，工银瑞信基金、汇添富基金、南方基金全银行平台粉丝数已突破400万，20家机构总粉丝数突破百万，可见基金公司在银行平台的运营已经初有成效。在自运营阵地，基金公司沿用在互联网三方平台福利活动引流+理财工具或活动促转化+内容（直播、视频、图文）持续陪伴的组合打法。
除了财富号的引流获客与营销，基金公司还积极与银行共建平台，让基金页从单一的产品货架变成集产品、选品工具、陪伴服务、场景营销等功能的综合财富管理服务“场所”，将客户留下来、促转化。同时，基金公司也参与银行发起的中心化活动，既帮助银行共同完成活动，也实现自运营财富号的引流获客。
▍线下：搭建渠道助手，售前、售中、售后帮助理财经理卖产品
过往线下端的银行渠道维护主要依靠渠道经理，进行路演、解答理财经理的问题、点对点地搞定业绩高的理财经理。随着基金销售的线上化如火如荼，基金公司也开始思考如何利用数字化手段减少渠道经理的工作量，也能很好地赋能银行理财经理产品销售。
随着基金销售转移到线上，理财经理与客户沟通交流的主要阵地从网点转移到微信。为此，基金公司纷纷在微信平台搭建理财经理服务体系，如微信公众号、视频号、小程序，提供内容服务，赋能理财经理。
如图表7，多数头部基金公司均专门运营了渠道服务，其中嘉实基金还运营多个小程序。接下来我们以嘉实基金为例，介绍基金公司的渠道运营服务内容。
嘉实基金Alpha嘉油站
嘉实基金的渠道服务阵地是理财师话术宝、嘉实积分嘉油站、嘉实Alpha嘉油站3个微信小程序以及1个公众号，包括产品服务、展业赋能及市场追踪三大模块。
在产品服务方面上线产品百宝箱小程序，提供了产品运作报告、产品实时净值、产品季报精华。产品百宝箱上提供了一页通、营销物料等资料，可以订阅、一键生成图片或直接分享给微信好友。
展业赋能方面，理财师话术宝提供了朋友圈营销文案，包含早盘动态、收盘点评、朋友圈营销图文等等。理财经理只需要简单保存即可快速转发获客。
此外，嘉实基金还提供了内训营销课、基从考试、定投营销等系列课程赋能理财经理。嘉实基金设置积分乐园，理财经理的阅读、转发、评论等行为都可以获得积分来兑换礼品，从而引导理财经理使用服务。
同时，嘉实基金还不定期举办面向理财经理的活动，通过活动吸引渠道经理了解产品特点，引导渠道经理转发从而提升销售效果。
嘉实基金面向理财经理的营销活动
嘉实基金的渠道服务有以下三个特点：一是内容丰富，全方位赋能理财经理；二是便捷，理财经理可以订阅、关注公众号，简单操作即可分享获客；三是会营销，理财经理面对数十个基金公司的渠道助手小程序，如何让理财经理记得且使用？可以采用持续+不定期的营销活动来促活、留客。
03 银行理财公司同业代销线上营销现状与展望
当然，银行理财与基金产品存在着产品复杂度、费率结构等诸多不同，其销售模式差异较大。如产品复杂度问题。基金产品相对复杂，尤其是权益类基金，各个投资板块市场行情各有差异，需要提供更多工具和服务帮助投资者择时择基。银行理财的产品偏固收类型，复杂度不高。但是银行理财销售在风险揭示、信息披露等方面存在难点。
那目前银行理财同业代销营销现状究竟如何？各机构做了什么？参考公募及的发展现状，可以有哪些发展方向？
银行理财公司近两年同业代销步伐加快，不少银行理财公司的代销合作银行超百家。部分机构全面铺开，深耕农商行；部分机构选择重点合作银行，专注流量大的银行。具体银行理财公司同业代销的数据在本刊第三部分银行理财数据（第72页）有分析，此处不再赘述。本节我们主要聚焦银行理财公司在与银行达成合作后通过数字化手段做了什么。
理财公司渠道现状：积极参与银行线上线下服务
截至2023年9月25日，可获取数据中，银行理财公司共入驻11家银行财富号开放平台，其中兴银理财入驻5家银行平台，信银理财入驻4家银行平台，招银理财、中银理财、交银理财、光大理财分别入驻3家银行平台。
但目前来看，除了招银理财、工银理财在其母行APP上粉丝数较高，其余理财公司粉丝数并不高。33个财富号中11个财富号粉丝数破万，其余财富号粉丝数均为几千。当然，这也与部分银行平台本身对财富号的流量并未有侧重有关。
在线下端，目前已经有7家机构搭建渠道服务，银行理财的渠道服务与基金公司类似，主要分为内容物料及产品介绍两大类模块，与基金公司的区别在于发布的投教内容更偏向银行理财的用户投教。
可见，无论是线上还是线下，银行理财公司已经向着数字化的渠道销售建设迈进，但由于银行理财公司仍“年轻”，不少策略仍需要静待效果。
银行理财公司渠道销售发展探讨
（1）“资产管理+财富管理”双轮驱动背景下，理财公司需要积极布局银行开放平台，为财富管理业务发展做准备。布局银行开放平台，不但可以提升产品的销量，也可以抢占用户心智，提升品牌影响力，更可以积累运营零售用户的经验，帮助运营人员理解用户、熟悉销售模式，为今后直销渠道的财富管理建设打下基础。在渠道布局上，需要有策略有重点。招行之于银行理财，近乎蚂蚁之于公募基金，因此重点的银行平台需要重点研究、投入。
（2）提升对渠道的营销能力。传统依靠人情关系、费率竞争等方式是有效的，需要铺大量的人力去覆盖。随着未来人力资源成本的不断提升，要想降本提效，不妨从数字化的方向去思考。搭建有竞争力的渠道助手，利用AI、大数据等技术，持续输出有价值的内容，帮助理财经理做好产品销售。
（3）加强品牌建设与内容营销中心建设。这两项看似与渠道管理并无关系，但长远来看，强大的品牌影响力与内容生产能力可以极大地赋能渠道管理和发展。品牌影响力更强的机构，在与渠道合作时议价权更强，并且不必过于依赖单个渠道。
财富管理发展方兴未艾，而内容生产能力正是未来财富管理发展的重要抓手。银行需要合作机构为其提供更有价值的内容服务用户，拥有极强内容生产力的机构也就有更强的议价权。
为了赋能银行理财机构渠道销售，道乐科技提供渠道助手搭建、金融内容生产平台等一站式财富管理服务，感兴趣的机构可联系我们。
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