作者:道乐科技 2019-02-25

根据蚂蚁数据披露,蚂蚁财富平台成立不到两年便取得高速发展。而去年蚂蚁平台在合作上“开放”是主调,蚂蚁在加深与原有金融机构合作的同时,对金融机构入驻要求进一步放开。据了解截至年底已入驻基金公司有68家,基金累计交易用户则超过6000万户(数据来源:2019年基金业金融科技峰会)。

为回顾蚂蚁财富平台全年发展思路,了解基金公司实际运营效果。我们通过梳理蚂蚁平台关键发展节点,分析去年与蚂蚁平台合作契机;同时整理运营报告,为平台运营提供思路。

以下是本次报告的目录,想要查看完整版报告的用户,可在后台回复“2018财富号”获取。

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平台发展情况

一、平台战略与合作

蚂蚁财富号发展脉络

3月,开展基金公司&蚂蚁走进蚂蚁社区系列线下活动

5月,余额宝首次接入天弘以外的基金公司

6月,蚂蚁金服在北京召开“蚂蚁财富合作伙伴大会”,宣布平台AI 2.0升级;与基金公司合作“好基工作室”推荐产品,上线“轻定投”栏目

8月,养老平台搭建,开设分账户及tab养老专区,和富达国际联合发布《中国养老前景调查报告》

9月,开放支付宝小程序,专题会宣布小程序战略发展地位

10月,生态扩容,月底智能版财富号上线

【关键词1】合作深化

随着蚂蚁财富与基金公司合作模式成熟,18年合作深化具体在两部分:

  • 一是通过平台的改版优化,带给机构更好的平台营销运营,如财富号的改版;新增“养老专区”;(改版及养老专区详情见报告)
  • 二是进行线下的联合宣传,扩大品牌影响力。过往合作中,蚂蚁财富曾与基金公司合作进行地铁广告投放及主题海报宣传。而在18年蚂蚁财富首次策划了“走进基金公司”线下投资者交流主题活动,超过9家基金公司参与。活动意义在于:基金公司获得了与投资者直接交流互动机会,蚂蚁扩大了蚂蚁财富社区影响力。(名单见报告)

【关键词2】多点开放

“开放”是蚂蚁平台18年重要的关键词。开放既指超级产品“余额宝”的开放;也指平台生态开放,覆盖机构数增加(全年新入驻基金类财富号约35家),支付宝小程序战略性的技术开放。(解说见报告)

【关键词3】监管从严

在整体防范化解金融风险体系监管要求下,监管部门从严把控互联网基金销售端,在未来短期政策不会有太大改变

  • 3月20日,由于财富号红包活动存在以现金送红包销售基金的行为,蚂蚁基金被浙江监管局责令改正;
  • 10月下旬,所有以“奖学金”等形式包装特定投资折扣券的财富号活动全部下架。

二、运营数据:

【蚂蚁平台运营数据】

蚂蚁财富通过陪伴服务主要提升了运营效率;实现用户增长与覆盖;平台保有量提升、用户理财行为培养、定投业务推广多方面效果。

  • 19年1月数据:据蚂蚁财富公布:2018年蚂蚁财富整体理财用户规模增长110%,定投用户数增长210%;
  • 据易观报告披露,6成基金公司存量规模年增速超过100%,投后基金交易用户5千万+

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平台运营汇总分析

注意:本部分讨论仅限平台推荐的30家财富号

基金公司如何运营了他们的财富号平台?由于运营的时效性,栏目存在变动性较大,我们仅从整体栏目、运营栏目出发,归总思路。

一、平台主题:

调查显示,互联网运营思维渗透基金公司运营。为吸引平台年轻用户,基金公司重视IP形象打造,通过生动的IP贯穿陪伴全程;少部分基金公司从整体上搭建特色主题,令人印象深刻的有如招商基金的武侠风,交银基金的列车等。综合考虑形象设计,背景设定,创意列举部分如下:

二、活动专栏

基金公司在财富号通用活动是话题互动,根据号内活动形式调查:最多形式有答题抽奖、各类小游戏;其次为养成、猜涨跌;少部分有主题场景搭建、短期热点节日专栏(世界杯)、征文、模拟投资。

我们以9月统计外透的活动为例,受用户欢迎的活动特点有:玩法简单、注重长期奖励机制、场景设计。(注:10月中旬至年末,活动受监管原因下架调整,仅以下架前时点排名为例)

【社区活动】

  • 常规社区活动:现有打卡、猜收益、晒收益、搭楼、投资操作、征文、直播
  • 蚂蚁合作社区活动:真金排行榜、黄金竞猜——根据合作客户了解,平台级社区活动用户参与度高,取得不错的效果。

【活动监管】

10月中期至年底由于监管原因活动有奖互动均被下架,后期基金公司在活动玩法上更注重以“积分”栏目形式改造号内长期活动,并增加栏目间引导。

三、投教资讯

经调查,当前蚂蚁财富平台汇聚形式多样的投教栏目:音频、真人视频、真人秀场景解说、吐槽专区、漫画均有涉及。(全部资讯栏目统计见报告)

蚂蚁财富平台多为互联网小白用户,基金公司为引起用户兴趣结合生活场景、传统文化、时事热点进行互动讲解;并有如“吐槽”、“朋友圈”新互联网形式互动专区打造;功能设计上同时引入相对新颖弹幕,打卡,投票等形式增加用户参与感。此部分以运营力度、场景设计、栏目设置、形式创意考量,列举栏目如下:

四、资产配置栏目

资产配置栏目对内容质量与编排要求较高。产出专业投研内容之后,需照顾平台用户,为用户提供具有“降维”的内容,从而更广泛的触达用户群体。经过调查大部分基金公司在此专栏做的不够细致。我们以9月统计外透的活动为例,资产配置栏目流量比较少。(经道乐整理,9-12月时间段“财富tab-看行情”部分,博时与交银栏目长期上榜,故以此为例)

五、投资工具

在18年低迷市场行情下,基金公司在引导投资工具上做的最多就是“计算器”,其次是估值;投资场景以“定投”为主延伸到针对用户理财需求如增值、养老、教育细分情境;专题营销栏目多以“专区”形式打造。此部分从营销场景、工具功能、栏目创意考量,列举部分特色栏目:

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基金公司跟进

1、积极加入头部渠道销售

当前互联网代销格局列强基本已定,三方销售模式也向着运营模式演变。随着蚂蚁财富已覆盖一批理财群体,平台运营日益成熟,对外合作力度加大,加之外部市场行情转暖,基金公司积极加入有流量的蚂蚁平台会是较好的选择。

根据现有平台调查,已入驻基金公司在平台运营上已开始拉开差异,后期加入的基金公司在布局财富号同时,也应借平台发展机遇,加大运营资源倾斜。

2、跟进平台发展路径

支付宝小程序是当前蚂蚁财富平台的新出热点,也是蚂蚁未来长期战略发展方向之一。在热点下,基金公司也应抓住时机,探索新形式的流量路径。

3、关注市场行情变化和应对不同行情的运营需求

去年虽然整体市场行情低迷,依然出现了如“独角兽基金”、“养老基金”等政策性营销热点;市场上债券市场呈现出结构性牛市,ETF同比去年有着超六成的规模增速。在变化迅速的资本市场中,基金公司应根据市场行情及时调整运营策略。

4、产品核心路径足够简单清晰

产品设计围绕产品核心,设计简短、清晰、并带有一定用户激励制度的流程,易于用户参与使用。

5、追赶流行因素:流媒体短视频等

在互联网生态下追赶流行因素,能为平台运营带来更快的发展。如流媒体短视频,就流量来看,短视频算是当下最为火热的内容形态。随着短视频与理财场景的进一步契合,其潜力也将进一步被开发。

想要查看完整版报告的用户,可在后台回复“2018财富号”获取。

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