8月底，公募基金规模再度刷新至28.7万亿，开放式债券类基金从22年底的4.3万亿增长至5.2万亿，不到一年增长9000亿，其中纯债基金二季度大涨超6000亿。债券基金规模快速增长背后，基金公司的营销做了哪些推波助澜。本文我们盘点基金公司对债券基金的营销策略。
01 固收+营销逐渐熄火,追求正收益兴起
随着半年报披露，上半年基金规模变化出炉。2023年纯债基金规模整体呈回升趋势，一季度企稳，二季度扩容。
根据Wind数据，从基金数量上来看，最近五个季度，纯债基金数量分别为2251只、2332只、2459只、2510只以及二季度的2565只；市场规模分别为6.39万亿元、6.87万亿元、6.41万亿元、6.44万亿元以及7.06万亿元。从环比变化角度看，2023年一季度纯债基金规模仅增277亿元，增幅约为0.43%；二季度单季规模增量显著提升至6229亿元，增幅达到9.67%。此外，经历本轮规模回升后，2023年二季度纯债基金存量规模创下2019年以来新高。（数据来源：广发固收 《纯债基金火爆，二季度规模大增6229亿元》）
债券类基金中，不少固收+产品业绩不佳，被投资者调侃固收+变成“固收-”。随着固收+规模下滑，基金公司对固收+的营销也逐渐熄火。
以理财直播为例，蚂蚁平台关于固收+的直播2023年平均每月不足5场，这个数据在2021年是26场/月。可见基金公司在震荡市下对固收+的营销力度大幅减少。
相反的是随着权益市场持续下跌，短债规模上扬，为了迎合投资者对正收益的需求，蚂蚁平台率先推出“追求正收益”这一概念，并上线历史无亏损、历史期期正收益、足期保本三个栏目产品。自此，正收益这一营销概念兴起。
配合代销平台的营销节奏，5-9月，基金公司在蚂蚁平台做了26场正收益相关直播。其中长信基金两场直播观看量均超过20万。
随着投资者对正收益产品的需求增加，基金公司对债券的营销内容也随之增加，以蚂蚁理财直播为例，近两年蚂蚁理财直播中的债券主题直播占比从2021年的1.6%提升至5.5%，直播场次从2021年的259场增至600多场。
具体分析2023年在蚂蚁平台有关债基的理财直播主题，短债、纯债、可转债的词频超过30次。这几类基金成为债券基金营销主推产品。
02 平台细分稳健专区，基金公司打造固收品牌
财富管理平台
随着投资者避险情绪攀升，蚂蚁、天天、招行均在稳健专区新增正收益、低波动专区等细分专区。
蚂蚁、天天、招商的正收益相关专区
支付宝上线追求正收益专区。专区设在稳健理财二级页面，专区下设历史无亏损、历史期期正收益、足期保本三个产品专区。专区共40只产品，其中13只货币基金、4只保险产品，其余多为固收类基金产品。
追求正收益专区上线后，蚂蚁平台通过理财节等活动为专区的产品导流，如支付宝818理财节页面就展示了追求正收益、金选基金的产品，大力推广专区的产品，不少基金由此规模快速提升，例如长信基金上半年零售端规模增长超200亿，其中长信30滚动持有期基金规模增长超180亿，这只基金在正收益专区的历史正收益第一个位置。
天天基金新增了低波动专区，同样在稳健理财的二级页面，分为追求正收益、安稳入门、稳中求进、高端理财4个子栏目，其中不同的专区又根据持有期分为灵活申赎、30天以内、1-3个月、3个月以上，专区一共39只产品，均为基金产品。
招商银行追求正收益专区在偏债基金页面，入口较深，分为约定足期收益、历史每天正收益、追求更多三个子栏目，分别推荐存款、理财产品及偏债基金，产品数量较少。
财富管理平台建立产品专区，设置固定产品货架。方便基民寻找目标收益的基金，同时进入产品池的产品也会在各类营销活动中获得推荐，获得更多曝光。2
基金公司自建产品专区
选取债券类基金总规模TOP20的基金公司（含债券基金、混合偏债、债券FOF基金，数据来源Wind），调研其自有APP及财富号阵地的债基专区。
直销APP
如下表所示，招商基金、博时基金、嘉实基金、鹏华基金、富国基金、中银基金、南方基金、工银瑞信基金等多个基金直销APP在首页及财富页面都设置了稳健理财专区，推荐精选的偏债基金。
同时不少基金公司输出债基的投教内容，如招商基金的小宝话债基。此外，博时基金打造乐享系列，主推乐享系列产品。天弘基金设置追求正收益专区，推荐历史正收益的产品。工银瑞信基金设置固收理财货架，细分进取债基、纯债基金、短债基金等。
财富号
在支付宝的财富号，博时基金、嘉实基金、南方基金、天弘基金等机构搭建有关债基的专题页。不少专题页结合了投教内容、营销活动来推产品。
例如博时基金乐享家族，结合了福利活动。国泰基金的债基小课堂，结合了债基投教内容以及基金经理的达人号。天弘基金的固收+解忧铺有系列的视频、互动话题。
可见，在代销平台财富号，债基专区的营销味更浓，结合了适合平台的福利活动、投教内容、基金经理宣传来做产品专区。
除了专区外，不少基金公司打出“固收大厂”的标签，打造固收品牌。
如招商基金的蚂蚁财富号简介“招行旗下，固收强，指数红”。富国基金介绍旗下三大类产品：权益团队、量化团队、固收团队。平安基金则将财富号icon样式改为“固收大厂”。通过宣传团队、产品业绩等方式强化债基强的标签。
03 内容营销与陪伴
除了产品专区外，基金公司常用方式是内容营销与投后陪伴，我们以蚂蚁基金、天天基金及微信平台为例，解读基金公司债基内容营销。
蚂蚁基金
今年共114家机构开设债基相关主题直播，91家机构直播场次低于10场，4家机构直播场次大于20场。其中诺德基金、鹏华基金、长信基金分别以34、28、26场位居债券类基金直播场次前三。
在今年债券直播场次超过10场的机构中，诺德基金、华泰保兴基金、长信基金、兴业基金、达诚基金、太平基金的债券类直播占今年直播总场次超过20%。
从直播效果来看，鹏华基金、长信基金、招商基金分别以285万、247万、230万的总观看量位居前三。中邮基金、工银瑞信基金、国君资管平均单场观看量超过30万/场。
6-8月，共71家机构财富号发布249条关于债基的视频，占发布总视频数的6%。其中鹏华基金发布视频数达25条，占比发布视频总数的21%，共获得5.9万阅读量。随后为国泰基金、鑫元基金，发布视频数也超过10条。
天天基金
在天天平台，今年共93个账号开了373场直播，其中鹏华基金、达诚基金直播场次比较高，分别为17、15场。此外，太平基金、中信证券资管的债基主题直播占总场次超过30%。
微信平台
选取1-9月微信公众号每月阅读量TOP500的文章，35个订阅号发布167篇债基相关文章，文章数量占总推文数的4%。单篇文章平均阅读量、在看数及点赞数分别为4703、22、25。
其中富国基金、鹏华基金鹏友会发布文章数较高，分别为24、22篇。16篇债基相关文章阅读量破万，富国基金关于政金债券ETF的文章阅读量超2万。
58个服务号发布了201条债基相关文章，总阅读量为72.8万，单篇文章的平均阅读量、在看数、点赞数分别为1385、6、9。可见服务号与订阅号相比，发文数更多但平均阅读量与互动数更少。
长盛基金、易方达投资者教育基地、银华基金三个账号发布文章数超10条，其中易方达投教基地设固收文章栏目，定期持续输出债基相关内容。
其中，201篇文章中51篇文章阅读量超过1000，6篇文章破万，超过70%文章阅读量不过千。从阅读量TOP10文章可见，阅读量较高的文章多为基金公司有发福利的文章。
总体而言，基金公司对债基的营销已经有一套非常完整的营销体系，能够根据市场行情快速应对。鹏华基金等固收大厂在各个平台均有持续输出陪伴内容，有利于提升在“固收”这一投资领域的品牌效应，给投资者固收行家的印象。
数据说明：
1.基金公司的债券基金规模数据来源于Wind，数据截至9月底。
2.理财直播数据统计时间为次日统计前一天数据。
3.部分数据未取整月，详见表格尾注。4.本文债券相关直播、推文仅筛选其标题含“债”文案的内容。
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