9月26日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议。会议明确对政策支持、商业化运营的个人养老金实行个人所得税优惠：对缴费者按每年12000元的限额予以税前扣除，投资收益暂不征税，领取收入实际税负降为3%。
个人养老金税优政策的正式落地，将进一步加速个人养老金制度的推广实施。
为积极“备战”个人养老金制度，近期，国有大行面向首批小部分客群内测个人养老金账户。招商银行、中信银行、兴业银行等股份行在手机APP上线个人养老金专区。个人养老金落地在即，本文分析财富管理机构在个人养老金推广的布局和服务现状，以及个人养老金政策落地后如何做好获客和服务。
01 行业现状
个人养老金渐行渐近，银行已抢先布局
1.银行搭建个人养老金账户，进行获客布局
据媒体报道，银行积极争取试点资格，正在根据人社部、银保监会等监管部门的要求，搭建个人养老金的资金账户体系，参与个人养老金信息管理服务平台系统对接测试。
市场端，个人养老金实行账户制，最大的受益方是银行。为了锁定客户唯一的养老金资金账户，银行积极备战。国有大行面向部分客户内测个人养老金账户，招商银行、中信银行、兴业银行等上线个人养老金专区。招商银行开展预约个人养老金参与现金抽奖活动。
除了银行，蚂蚁基金也上线了个人养老金专区，设置个人养老金政策订阅，并且对个人养老金投教信息进行搜索广告投放。
图：蚂蚁基金在百度搜索进行个人养老金投放
2.完善养老金融服务
在此之前，银行其实已经有针对养老相关的服务模块，常见的有养老计算器、养老金账户等。但是工具、账户、投教内容分散，没有形成服务体系。
个人养老金政策出台后，银行加速完善养老金融服务。针对客户第一、二、三支柱打造统一视图，对各类养老产品进行归集功能管理，集合账户、养老工具、养老服务等，打造一站式养老金融服务。如中信银行的幸福+养老账本，可以在专区查看社保卡、医保卡、企业年金等账户，并提供养老金融产品、社区、资讯等综合服务。
02 养老金融服务案例
养老金融服务初探
1.中信银行：六个一养老金融服务体系
今年年初，中信银行升级“幸福+”养老金融服务体系。这个体系主要包括“六个一”：一个账户、一套产品、一个账本、一套服务、一支队伍、一份报告。5月，中信银行发布了“幸福+”养老账本，中信银行体系中的前四个“一”都放在中信银行的养老专区。
中信银行的资金账户涵盖社保卡、企业年金、个人养老金（未上线）多个渠道，产品体系包含保险、理财、基金三类精选养老金融产品。养老账本采用“三笔钱”的理念，帮助客户归集和展示客户的养老资产。并且提供了涵盖健康、福利、投教、养老社区等一系列养老服务。
中信银行的养老专区服务平台形式多样，有视频、图文、产品。使用流程也非常顺畅，服务涵盖生活中的方方面面。但是不足之处在于服务的内容仍偏银发群体，如健康服务、养老社区等。对中年群体的服务较少。
2.蚂蚁基金：个人养老金专区，提供养老理财工具
支付宝上的养老服务相关的有养老金及个人养老金小程序。个人养老金页面目前仅有投教内容和上线订阅功能。养老金页面提供了保险和基金养老产品，及相关的理财工具和投教内容。养老金页面基本上可以满足养老投资需求。但是整体来看方案可选择度较少，陪伴内容仅有简单的投教内容。
总体而言，产品上仅有基金和保险两类产品，服务上支付宝也并未引入其他非金融服务场景和增值服务。
3.中国银行银发专区——养老客群一站式金融+服务
2021年1月28日，中国银行召开“岁悦长情”个人养老服务品牌发布会暨个人养老联合服务计划启动仪式。中国银行联合了中国银联、知名证券、基金、保险、信托等大型金融及康养机构，以及大型传媒、互联网公司等社会各界从事养老产业的行业机构，为我国养老客群提供专属金融服务、综合康养服务、品质生活服务、适老智能服务等一体化、一站式“金融+”服务支持。
图：中国银行银发客群综合服务
中国银行基于其优势，采取线上手机APP服务+线下特色网点双重服务，本文主要探讨线上服务。
在产品设计上，中国银行首页开设银发专区，为中老年养老群体提供专属服务。财富管理服务中，有专为老年人设立的财富管理专区，包含理财、代销资管、存款管理、基金、保险五大类产品。产品仅做简单分类，可理解为传统的老年专区理财产品货架。
银发专区有针对老年人的各类生活场景，通过划分为衣食住行娱情学7大生活场景，为其提供专属服务。在非金融服务上，因为银发群体的特殊性，中国银行采取线上线下结合的方式，如打造99银发节，在线下依托网点进行特色服务，线上推出系列“适老金融产品+敬老权益服务”。对各类生活产品进行特惠活动，开发重阳登高的互动小游戏。在内容资讯上，主要是针对养老金做了一定资讯内容，其余的资讯内容点击跳转后其实是通用内容。
据中国银行官方数据，银发专区上线一年用户超百万，帮用户打理金融资产超300亿元，可见银发专区的效果初步显现。
虽然中国银行银发专区聚合了多场景的养老客群服务，但是对细分场景包装不足，也未设置长期的引流、促活等运营手段。
总体来说，各财富管理机构对养老金融服务有初步的产品设计和思路，但是在运营上还存在许多不足之处。一方面服务的目标客群还是偏银发群体，相较个人养老金的广泛群体来说偏狭窄。另一方面与用户的沟通、交互不多，仅为单方面的内容输出和非高频使用场景，不利于提升用户黏性。
03 展望
个人养老金服务道阻且长，前期投教非常重要
1.短期做好存量客户转化，长期大力发展投教
短期看，个人养老金落地后，各机构目前手上有大量的存量客户，因此前期可能会迎来一波政策红利期，银行可加大力度获客。除了在自有平台使用各种玩法促进用户转化外，也可以尝试在公域渠道做广告投放，建立用户心智，抢先获客。
但长期看，税延政策优惠吸引力有限，储蓄养老深入人心，国民人均可支配收入待提高，个人养老金的规模难以快速提升。
新产品和新事物的出现需要长期的用户心智建立。对于金融产品来说，投顾是较好的用户心智侵占方式。但目前我国的金融产品销售中，投顾角色是缺位的。投顾尚未发展健全时，金融机构要利用投教来补齐短板。采用丰富多样的投教方式提升国民投资养老的意识，了解个人养老金的产品特点。待投顾机制发展逐渐健全，将养老金融与投顾服务结合起来，让养老金融实现普惠和利民。
2.引入合作伙伴，完善一站式养老服务
个人养老金也是金融产品的一个品类，机构也需要以投顾的思维去提供长期的服务，减少用户的流失和迁移。除此之外，养老金融服务体系靠银行或三方平台独自打造，财力精力有限，难免服务不完善。需引入基金公司、理财公司、财经大V等合作伙伴，共同在手机APP上提供系统运营，并配合线下的投顾服务，构建养老服务生态圈，打造养老服务闭环。
此外，目前各机构为养老金打造的模块较为分散，即使提供专区服务，也未纳入用户的整体资产配置中。需要将养老账户纳入用户的个人金融配置体系里，形成平台的整体服务。
3.个人养老金目标客群覆盖面大，需分层运营
个人养老金政策设立之初就带有普惠属性，目标客群相对养老客群、银发群体覆盖面更广。因此，需要再根据用户画像细分，制定不同的获客手段、运营方式。各金融机构在开始获客时，就需要考虑到用户分层的思路，为今后的陪伴和服务做好铺垫。
免责声明：以上数据均来自平台公开数据，因统计时间不同，数据会略有差异，我们力求客观公正使用网络工具，但对数据的准确性和完整性不作任何保证，文章中的信息或所表达的意见仅供参考。如数据有遗漏或有任何需求，请关注道乐科技微信公众号后台留言或发送邮件至research@szltech.com联系我们。
转载声明：商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
