本文摘自《今金乐道》第四期，如需获取杂志请查看文末获取方式
随着基金线上销售推进，近期越来越多代销平台宣布开放财富管理平台。平安银行、招商银行、浦发银行、交通银行、中信银行、中信证券先后宣布开放财富平台。财富管理开放平台俨然成为大势所趋。那对于财富管理机构来说，要不要做财富开放平台？本文我们调研了财富开放平台发展历程及现状，结合蚂蚁、招行财富开放平台的案例，尝试对这个问题作出解答。
◆财富开放平台发展理财与现状
财富开放平台这一概念，最早由蚂蚁财富的基金自运营平台演化而来。2017年6月，蚂蚁财富正式上线“财富号”，全面向基金公司、银行等各类金融机构开放。天弘、博时、国泰、建信、南方、兴全、民生加银共7家基金公司进驻“财富号”，此后多家财富管理机构开放给资管机构自运营平台，2021年招行上线招财号，将其称为财富开放平台，由此沿袭下来。
目前互联网三方平台、银行、券商均有财富开放平台。三方平台以蚂蚁财富为代表，天天基金、理财通也开放了一定的功能给机构。银行的财富开放平台均处于初步阶段，以招行为代表。券商开放的平台较多，但效果一般，且入驻机构较少。
国泰君安早就开放了君弘号，2022年中信证券的财富号上线。从入驻的情况来看，因为蚂蚁财富、天天基金在财富开放平台上运营时间较长，入驻的机构已经突破百家。而其余机构则入驻机构较少。究其原因，一方面是因为部分机构仍有准入门槛，如理财通、浦发银行等，目前仅合作几家头部基金公司。二则是因为银行开放处于初步阶段，部分中小机构还在观望阶段，尚未入驻。
三方平台财富开放平台蚂蚁财富是财富开放的领头羊，业内首家提出开放财富号，也是目前开放程度最高、入驻机构较多的财富开放平台。下文将进行详细分析，此处不再详述。
天天基金也在2017年宣布开放财富号，但初期的财富号类似图文自媒体，以资讯内容为主。天天基金以基金吧为基础，拥有活跃的社区用户，成为其平台特色。近年来逐渐开放了直播、小程序多个阵地。理财通以往是“精品店”的模式，近年来开始重视平台的内容和服务。今年理财通打造养老节、投顾体验日等活动，首批5家基金公司入驻名店，理财通社区开放让机构做简单的社区活动和陪伴内容。可见理财通正在尝试从“精品店”向陪伴型平台转变。
银行财富号银行财富开放平台于2021年兴起，有招行、平安银行、中信银行、交通银行等6家银行上线财富开放平台。从财富号入口及外透流量位来看，交通银行、中信银行的入口放在首页，且中信银行入口在首页首屏；招商银行、浦发银行分别在二级页面资讯及财富页面；宁波银行、平安银行则入口较深，需要进入基金二级页面，再进入财富号。
从开放程度来说，招行的开放程度最高，不仅开放了搜索入口、二级页面资讯页，还设置了各类中心化运营活动、工具、理财直播等，给基金公司配置了完善的后台运营工具。整体来说招商银行的财富开放平台走在前面。2021年8月招商宣布财富开放平台招财号上线，首批41家机构入驻。上线5个月，已经具有一定运营成果。
券商财富号2022年初，中信证券宣布开放财富号平台，首批18家资管机构入驻。调研排名前20的券商，共中信证券、海通资管、申万宏源等9家券商开设了财富开放平台。从入口位置来看，多放在理财页面的二级页面，入口较深。并且机构可以自运营的内容其实并不多，仅为产品陈列及资讯发布，阵地也较为孤立，并未与基金详情页、资讯页面等打通。
总的来说，可见互联网三方的开放平台完整性优于银行和券商，一方面三方平台在服务上各有特色，如天天基金的基金吧，基于其平台特色拥有大量的活跃用户和互动氛围。这些阵地不是银行和券商靠技术短期就可以做到的。另一方面，三方平台的运营经验更丰富，例如蚂蚁财富有明确的运营节奏，可以给机构运营方向的引导。近年，蚂蚁平台已经开始做用户分层体系，与资管机构一起做精细化运营。但银行正在快速追赶，招商银行开放招财号不足半年，其平台的生态已经搭建非常完善。而券商则步伐相对较慢，还处于前期阵地完善的阶段。
◆重点财富开放平台解读
蚂蚁财富蚂蚁从2017年开始宣布开放财富号，起初设有准入门槛，设置财富号和生活号两类账号，从2019年起已全面开放。蚂蚁财富陆续开放了财富号、小程序、场景页、蚂蚁社区、直播、社群，打造了多个运营阵地。蚂蚁在开放运营阵地的同时，也给机构配置了相应的运营工具帮助用户提升运营效率，减少运营成本。从财富号开放开始，蚂蚁就宣布全面开放AI能力，建立运营中台，陆续提供“如意”、“司南”等智能运营工具。2020年，蚂蚁上线FICI分，帮助机构清楚掌握财富号、直播、理财社区等运营规则、状态，提供改善建议，并建立了完善流量分配体系。与此同时，蚂蚁财富中心化有指导性的运营节奏，与机构自运营协同，形成整个平台良好的“顾”的服务体系。如蚂蚁的18财富日、理财直播周活动，给机构自运营阵地带来更多流量。蚂蚁的支小宝，可以千人千面地将机构的陪伴内容、产品推送给用户。蚂蚁财富用户分层运营，倡导资管机构进行亲密度运营，为未来更加精细化的运营做准备。
按照机构可参与程度，蚂蚁财富运营矩阵可分为平台共建、中心化运营、机构自运营阵地及理财域外四大阵地，这四大阵地互相协同、引流，形成了良好运营生态圈。经过近5年的运营，资管机构在蚂蚁上已经拥有了一定流量池，运营经验也比较成熟，配合平台持续不断地输出内容和服务。用户也保持一定粘性，在蚂蚁上，形成了用户-平台-机构三方良好的循环。蚂蚁财富的保有规模验证了其财富开放平台的有效性。
据蚂蚁2020年财富伙伴大会公开数据显示，31家金融机构过去一年资产规模增加50亿以上，18家机构过去一年资产规模增加100亿以上。今年中基协公布的基金代销数据显示，2021年底季度蚂蚁的非货规模近1.3万亿，位居业内首位。
招商银行2021年8月招商银行宣布财富开放平台，首批41家机构入驻。同年12月，招商银行APP更新10.0.0版本，宣布聚焦“智能财富生态圈”。招商银行APP开放平台短短4个月，已经建设成为较为完善的运营。
如下图，一方面，资讯页面给了招财号的固定外透流量位，并且打通各个页面，如基金详情页可跳转招财号，首页搜索开放财富内容，并且结合中心化运营活动，在前期可以让大量流量引入招财号。经过招行的前期运营，目前已经初具成效，目前部分招财号已经具有集聚了一批粉丝，有了基础用户。相信未来通过持续的运营，能够逐步提升整体运营效果。
◆财富管理机构要做财富开放平台吗？
对财富管理机构来说，面临着要不要做，怎么做的问题。银行、券商的优势在于线下的理财经理和投资顾问，随着时代发展，人工成本的增加注定人工服务未来主要用于高净值客户，零售客户线上化是大势所趋。因此银行、券商的线上零售客户服务能力提升至关重要。开放财富开放平台的目的也是为了提升线上用户服务质量，打通从用户—投顾—交易的链路。虽然头部银行、券商都在积极地跑马圈地，但是目前究竟效果如何还未可知。因此财富管理机构是否入局还需要打一个问号。
财富开放平台本身的运营存在的不少的难点。首先需要投入大量的技术资源搭建平台。这个平台不仅仅可发布图文，而是应该可以做图文、直播、视频等内容运营，也可以做用户、活动等运营的综合平台，并且提供相应运营工具来降低运营成本。其次，线上平台本身需要有较多活跃用户，因为财富开放平台本质是用户服务，前提是已经具有较多活跃用户，才能撬动资管机构投入资源做运营。综上所述，财富开放平台更适合线上化转型已经具备一定成果的综合型的财富管理机构。对于部分中小财富管理机构来说，盲目入局财富开放平台其实不具备优势。
首先，中小银行、券商本身线上资源禀赋并不占优势，在APP用户数、线上保有规模上与互联网三方平台本身不在一个量级。另外，提升服务质量，保证客户留存不乏其他的路径。例如余额宝的成功，是典型的用产品创新吸引用户。因此中小财富管理机构可以联合产品方进行产品创新，通过产品本身吸引用户。财富开放平台不是财富管理机构用户服务的唯一途径，结合自身的优势与亮点做好产品设计与服务，也有可能开辟出一方独立的天地。
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