本文摘自《今金乐道》第四期
内容视频化趋势下，从2020年开始资管机构尝试运营视频内容，经过2年运营却一直效果平平。我们从目前资管机构运营现状出发，剖析异业的运营案例，试图给资管机构的运营提出一些建议，破解资管机构视频化转型阵痛
01 资管机构视频内容运营现状
从2020年直播的兴起带动了内容视频化转型，各资管机构的开始尝试进行视频运营。视频运营近两年，各资管机构的运营现状如何？
（1）平台布局
从运营渠道来看，微信视频号成为行业标配，头部机构多渠道运营。各机构对微信视频号运营较为重视，据不完全统计，超过140家资管机构开通微信视频号，广发、汇添富等头部基金公司大多运营超过2个视频号。抖音、B站等其他短视频平台运营的机构较少。头部机构入驻的平台会更多，如天弘基金入驻了视频号、B站、抖音、快手等多个平台。财经垂直平台内，并无单独的视频账号，多是给原有的财富号开放了视频功能。蚂蚁财富上各机构生活号发布视频的频次逐渐提升，天天基金、招财号、同花顺视频资讯的入口还较深。
（2）运营数据
各机构的视频内容确实越来越多，但是效果不算好。横向来看，抖音的流量相对高一些，各账号的粉丝数、平均获赞数等数据较高，如天弘基金、广发基金、华夏基金、银华基金粉丝数破10万，各账号也有过多个点赞数较高的破圈视频，华夏基金总获赞数超百万。选取品基荟的10月公募基金视频号榜单TOP10账号的运营数据显示，视频号互动数不高，并没有10W赞视频。纵向来看，20年各机构的运营数据较低，21年有一定提升。但是相比其他领域来说，资管机构的运营数据并不好看。虽然部分机构视频内容运营逐逐渐摆脱转型阵痛，开始步入正轨，但是在运营效果上仍有较大的提升空间。
（3）运营内容
目前各机构的运营内容主要分为三类，一类是广告性质的创意型视频。此类视频主要是为了通过创意点吸引用户，获取更多曝光，提升品牌形象或为产品造势。发布渠道往往在官方自媒体或者投放线上线下广告。这类视频往往制作精良，采用MG动画、真人拍摄等形式，视频脚本复杂，往往造价也较高，需要找外部供应商。
第二类是投教视频，视频内容为小白投教、行情热点解读等，系列视适用自媒体运营，发布渠道一般是定位投教的账号的短视频平台。视频往往采用真人、MG动画等形式，有固定的片头片尾包装，制作成本中等。
另一类是陪伴型视频，一般为资讯、产品内容，如基金月报、市场行情资讯等，用于提供给用户资讯。这类视频发布渠道一般是销售渠道如蚂蚁财富、招财号等。视频内容主要是图表、数据和文字，视频发布的频率较高，但是不要求制作非常精良，脚本较为简单。
总体来说，不同类型的视频对制作水平、预算各有不同，因此要各类视频应进行差异化运营。
02 他山之石：视频运营破圈之道
（1）银行信用卡获客
根据CTR数据显示，银行业的涨粉抖音榜单及点赞榜中，信用卡账号频频上榜。以招行信用卡、浦发信用卡为代表的信用卡账号在抖音不仅斩获数十万粉丝，还频频出现破圈内容。
我们对信用卡的视频账号的运营进行了分析，发现主要有以下几个特征：
- 整合营销资源，平台联投放大曝光量
因为视频平台的流量分配多为算法工具，根据推荐后的用户反馈进行分级推荐，因此视频发布后的“冷启动”非常重要。据悉，大部分信用卡账号会在抖音等平台进行流量投放，通过定向触达客户，扩大账号的基本流量。除此之外，信用卡用户在特定活动或产品推广期还会在今日头条、西瓜视频等开屏广告等，多平台联投，最大化活动效应。
银行信用卡还利用抖音流量激励任务，发起全民挑战赛，邀请各领域的KOL发布视频，多维度互动，吸引用户成为活动的自来水。通过投放+KOL+PGC多方营销资源整合，极大地扩大了曝光量，也就增加了获客的基本盘。
- 多账号联动，创意+热点PGC内容快速增加曝光
对信用卡来说，各个分行的视频账号形成矩阵，通过多个账号联动输出内容，能够有效使得内容传播更快。
在内容方面，信用卡选取的更多平台上热门的热点或创意内容。如招商银行在2021年中秋节发布的变装视频，以漂亮小姐姐+古装变装视频吸引，获得了超过60万点赞。无独有偶，浦发银行信用卡账号21年12月发布的视频账号获得超过30万点赞量。
- 场景+内容切入，福利活动吸引用户转化
信用卡的使用场景非常广，可以结合吃喝玩乐等消费场景。如消费场景，可以半价打卡火锅等、10元甜品等活动，通过KOL发布推广，吸引大家进行开卡消费，能够快速实现拉新。
总的来说，信用卡的营销打通了从内容推广-引流获客-消费促活的营销链路，缩短了“营销-渠道-购买”的中间环节，让短视频社交平台的聚量成功转化为品牌的客流，实现拉新促活转化的目标。
相对资管机构来说，信用卡的账号存在几个优势。一是可以进行大量的投放来扩大基础流量。因为信用卡的盈利模式能接受较高的获客成本，而以管理费为盈利模式的资管机构单个客户带来的营收更低，因此对投放成本上把控更为严格。
二是信用卡在用户转化沉淀的能力更强。信用卡可以直接在视频平台上进行开卡，快速转化，并且银行信用卡有大量的人力对零售用户进行维护。而基金过往主要依赖渠道的销售，对零售用户并没有过多精力和经验进行维护，用户流失率相对较高。
三是信用卡的使用场景更加高频且快速，如饮食、购物、出行等场景均可结合信用卡服务，可以直接通过信用卡结算打折、优惠券等活动吸引用户。而资管产品的场景相对单一且低频，费率折扣对投资者吸引力并不大。
虽然资管机构不具备其以上优势，资管机构可以看到，娱乐化和热点内容的输出能够引起用户的兴趣，整合营销资源在账号运营中是不可或缺的。
（2）财经博主
部分从图文时代成长起来财经博主出现了视频化转型的阵痛，进入抖音、视频号等平台出现水土不服的情况。也有部分的视频创作者依靠前期的流量红利及快速涨粉。
以直男财经为例，截至2022年2月有1300多万粉丝数，获赞数过亿，平均每个视频点赞数超过30万，可谓妥妥的头部财经博主。据直男财经创始人透露，最初定位是希望做一档面向财经小白、以及财经爱好者的财经脱口秀。为此，选择了做过电台主播的主持人出镜，在内容上以“财经热点+学习属性+娱乐氛围”为关键点，确定了自己的底层逻辑之后，直男财经之后的视频爆款频出，且可以迅速地进行批量复制。
在抖音上，除了直男财经，往往还有如韩秀云讲经济等账号，创作者本身具有一定的知名度和专业背景背书，加上通俗易懂的内容和恰到好处的网感，吸引了众多年轻人。
但相对资管机构，财经自媒体的路径往往是以内容为王，先集中投入精力做好内容，当账号的数据做得很好并且集聚了一定粉丝之后再做转化。资管机构的核心目标有差异，因为背着保有量或宣传的KPI，所以难以真正做到从用户需求角度出发，投入大量的精力做好内容。但是从财经博主的经验可以看出，视频平台的特殊流量分配机制，让内容为王更加凸显，且泛财经的内容、幽默和网感成为其吸引用户不可或缺的要素。
03 资管机构如何做视频平台运营？
1、平台布局上，根据目标选择合适平台根据新榜发布的2021新媒体内容生态数据报告显示，主流的创作平台创作趋势、用户特点各有不同。因此同一内容简单复用的路径其实难以走通。此外，机构需要根据自身的运营目标去选择平台。如市场部做运营，以曝光和品牌为核心增长点，可以选择抖音、快手，快速吸粉，实现曝光。如果希望能沉淀用户，做用户转化，可以选择用户粘性强，“易种草”的小红书。在基金销售平台，用户往往为精准用户，因此陪伴内容可以更加专业。
2、投教类视频坚持内容为王，陪伴型视频需提升运营效率
2.1 投教类视频可尝试泛财经内容
2021年，企业号和个人创作者的边界逐渐溶解，趋于一致化。资管机构的账号不再是与同业竞争，而是个人创作者、媒体、企业号一起竞争。金融或理财领域的知识有阅读门槛，且较为严肃。因此，机构应该不限于做基金理财投教那么细分领域的知识，可以延展内容边界，输出更小白的内容，扩大用户群。将通过泛财经内容将用户吸引过来，再通过用户画像，细分用户客群，进行进阶运营。
金融知识科普类具有一定市场需求，视频平台的性质让财经+娱乐模式能收获更广的用户人群。深度优质内容，需要更大的噱头，如韩秀云讲经济，博主本身具有较高知名度，出过畅销书、上过电视节目，且有知名高校的身份标签。对于大部分机构来说，其实很难打造出这样一个IP。因此资管机构可以以颜值或幽默感等显著特点的IP来差异化。
2.2 视频陪伴内容需提升效率
随着投顾的概念逐渐被投资者熟知和平台千人千面技术的成熟，会需要更多基金产品相关陪伴资讯被千人千面推送给用户，如每只基金的月报、半年报。因此资管机构运营人员面临着运营的平台和内容越来越多带来运营工作量急剧增加，而资源投入不够和运营技能不足的痛点。为此，提升运营效率就成为运营亟需解决的问题。
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