全文摘要
基金公司对定投的营销由来已久，尤其是在当下震荡行情下，无论是投资者还是基金经理，基金定投都是当下的最优解。因此，基金公司加大定投营销力度。
目前各机构定投营销现状如何，是否还有可优化空间。本文我们分析基金公司定投营销现状，希望从中探索其发展趋势，并针对问题提出优化方案。
市场行情震荡，不少投资者避险情绪上涨，新发基金陷入冰点，基金持营也步履维艰。且基民频繁交易、追涨杀跌等不理智行为屡见不鲜，基金赚钱基民不赚钱问题愈发凸显。
基金定投是基金公司持营的最合时宜销售方式，也是投资者参与市场行之有效的方案。
定投作为一种长期投资方式，对于投资者而言，可以有效实现财富增长及风险分散，培养科学理智投资行为，减少市场波动带来的焦虑；而对于基金公司来说，投资者长期定投，能细水长流地增加基金规模，同时减少市场带来的影响。
近几年，越来越多用户选择定投来应对市场波动，根据蚂蚁财富披露，截至2023年3月，以定投入市加仓的投资者已超1000万；华夏基金表示，华夏定投团一周年，已有超40万用户同行，总定投金额近30亿。
投资者青睐定投的同时，基金公司也持续加大对定投的推广营销力度，通过建立定投专区、上线定投工具、创新定投方式、进行定投投教等，来鼓励投资者参与定投。
本文通过分析基金公司定投营销现状，对未来定投营销如何做得更好进行思考。
01 现状：多维度驱动定投营销，重视投资者体验
▍定投专区：基金公司直代两端齐发力，创新定投新形式
直销：通过调研2023年三季度非货基金规模前10家基金公司官网、直销APP可知，目前仅有少部分基金公司在官网开设定投专区，功能包括定投计算器、定投投教与定投计划等。
10家基金公司均在直销APP创建定投专区，且位置较为显眼，绝大部分处于首页金刚区，其中富国基金还在APP底部菜单栏创建定投页面。
基金公司直销APP定投专区功能的搭建已十分完善，除了基础的定投投教、定投计算器外，不少基金公司创新定投新形式，推出各类智能定投方式，如目标盈定投、投顾组合定投、场景类定投（养老、育儿等）。
嘉实、鹏华等基金公司还推出定投排行榜、指数收益榜、人气排行榜等榜单，为投资者提供更多选择。
代销：通过调研2023年三季度非货基金规模前20家基金公司在蚂蚁财富号页面金刚区，除了广发、富国、南方、兴证全球四家基金公司所展示的功能为投顾策略组合“发车”功能，与定投相似，属于定期不定额跟投计划，本文不做详细分析外。
20家基金公司中，有7家基金公司在金刚区设立定投专区icon。此外，部分机构虽未上线定投专区，但在滑动区域设置了基金经理定投晒实盘页面。
在财富号的定投专区上，主要有定投产品货架、定投工具、基金经理定投计划以及不可或缺的定投投教这几个板块。
其中华夏基金财富号金刚区上线两个与定投相关页面，一个是华夏基金定投团小程序，展示基金经理定投计划以及基金经理跟投的产品，目前产品种类丰富，涵盖均衡、成长、价值等多种类型。
另一个是华夏基金经理周克平定投日记，展示定投计划与行情解读。而景顺长城基金的定投专区每期通过展示不同板块的基本面、估值水平等，吸引用户开启定投。
▍定投小程序：微信定投小程序搭建更加完善，蚂蚁定投小程序多为提供工具
目前不少基金公司推出定投工具与定投营销活动，尝试用简单便捷的工具、生动有趣的活动来对投资者进行知识普及以及定投教学。
通过调研蚂蚁与微信两个平台上部分基金公司上线的定投相关小程序概况可知，微信平台上的定投小程序搭建更加完整，和定投专区相差无几。而蚂蚁平台的定投小程序更多是为投资者提供定投工具，助力选品。
微信平台：据不完全统计，截至2023年11月22日，已有超6家基金公司在微信平台上线定投相关小程序，从小程序功能与更新时间来看，基金公司对于微信定投小程序关注度较高，投入力度也相对较大，不少小程序功能已基本完善。
蚂蚁平台：目前在蚂蚁平台上，机构与平台所提供的定投相关小程序主要功能分为三种：
一是基础定投产品推荐：如华泰柏瑞基金的【华泰柏瑞养基厂】，为不同类型人群进行产品推荐，并展示定投后盈利情况。
二是定投营销工具：如博时基金的【博时定投计算器】、招商基金的【招商基金定投计算器】等。目前定投工具分为目标定投、心愿定投、薪资定投等，而目标定投最为常见，用户设置目标，填写基金信息以及定投方式，系统通过历史收益进行测算，进而分析产品收益，吸引用户定投。
三是基金经理晒定投：如华夏基金的【华夏定投团】、银华基金的【银华基金经理领投计划】。基金经理“下场”定投，与投资者收益共担，能让投资者在长期波动中感受到陪伴，且通过基金经理发布其定投计划，部分未能全面了解市场行情，对下一步计划迷茫的投资者还能直接“抄作业”。
投资者对基金经理开启定投这类方式十分关注且参与度极高。截至2023年5月，华夏基金披露，华夏定投团小程序上线至今累计访问人数近230万，访问次数超2200万，在各大平台上线的相关话题浏览量超660万。
部分机构还开展定投营销活动小程序，如中欧基金的【中欧小目标定投】，以春播秋收的概念，吸引用户进行目标定投；长安基金【长安基金定投齐步走】，用户完成相关定投任务获取奖励。
▍定投投教：用户关注度高，但投教内容发布频率低
调研基金公司直销、代销、自媒体平台，目前绝大部分机构投教阵地仍集中在代销与自媒体平台，直销渠道的投教内容更新频率较低，甚至出现2023年无发文的情况。而目前主要投教方式仍是以图文、视频、直播为主，部分机构在讨论区开设投教问答。
下文我们以蚂蚁基金、天天基金及微信平台为例，对基金公司定投投教进行分析。
蚂蚁基金：据不完全统计，2023年1月-10月，42家机构在蚂蚁平台上线主题中含“定投”关键字直播共229场，热度达3188万。各基金公司上线定投主题类型直播较少，仅华夏基金、东方阿尔法基金的定投类直播占今年直播总场次超过20%。其中华夏基金以132场排名第一，远超第二名109场，均为定投团系列直播。
从直播效果来看，华夏基金、东方阿尔法基金、德邦基金分别以1923万、231万、117万排名第一，其中华夏基金与东方阿尔法基金定投主题直播热度分别占其总直播热度超20%，值得注意的是，这两家机构定投直播场次同样占据前二。
虽然多数机构上线定投主题直播场次较少，但有68%定投直播单场热度超10万。除了5月与10月受假期影响外，其余月份定投主题直播场均观看量均超11万/场，其中春节用户的关注度更高，平均每场定投直播主题热度超30万/场，可见虽然定投主题直播场次虽少，但用户对其关注度仍不容小觑。
2023年6月-10月，共55家基金公司财富号发布193条关于定投的视频，其中易方达基金发布视频数最多，共21条，其次是融通基金，为14条。从发布定投视频数占比来看，融通基金近5月发布14条定投相关视频，占总发布数30%，其次是淳厚基金，发布10条定投相关视频，占总发布数20%。
天天基金：在天天基金平台上，2023年1月-10月，共有36家基金公司上线超200场定投相关主题直播，热度超千万。其中华夏基金同样以超100场的定投团系列直播位居第一。从直播效果来看，中信建投基金以15.6万/场的场均观看量排名第一，其次是宏利基金，为8.4万/场。
从直播内容来看，大多是定投实盘回顾、定投策略分享等，其中不少机构开展定投系列主题直播，除华夏基金的定投团系列外，还有创金合信基金的【嘟姐陪你投】与平安基金的【出发吧！定投】。
微信平台：选取2023年1-9月微信公众号每月阅读量TOP500的文章，23个订阅号发布90篇标题含“定投”相关的文章不到2%，总阅读量73.5万，总点赞数与在看数均超2000，平均每篇文章阅读量超8000，可见用户对订阅号发布的定投主题相关文章关注度高。其中华夏基金财富家、嘉实基金HARVEST FUND两个订阅号发文数最多，分别有22篇、17篇。
从单篇文章阅读量来看，前九均是由华夏基金财富家订阅号发布的文章，阅读量均超2万。从文章内容来看，主要以定投团基金经理解读行情为主，且每篇文章均带红包福利吸引用户关注，提高互动率。
2023年1月-9月，有34个服务号发布标题含“定投”关键词文章共77篇，总阅读量、在看数、点赞数分别为26万、620、1182，平均每篇文章有3428阅读量。从发文数来看，仅有诺安基金发文数超过10篇，26%的基金公司服务号发文仅有1篇。
从单篇文章阅读量来看，77篇文章中有29篇文章阅读量超过1000。从发文内容来看，主要进行定投投教、定投行情、数据分析等。
2023年1月-9月，45个基金公司视频号发布文案内容含“定投”关键字的视频近200条，获总转发数、总评论数、总推荐数分别为4.3万、1331、3.4万。其中发布定投相关视频数超过10条的视频号共有4家，分别是易方达易知道、融通基金、中欧基金与华安基金。
从互动率来看，富国基金视频号单条视频获转发数最多，其共发布4条定投视频，平均每条视频获超1500转发。从文章内容来看，MG动画类和真人讲解类定投投教方式居多。
从定投营销现状来看，基金公司十分重视投资者定投体验。
定投专区搭建完善，界面简约美观，内置多种定投功能与工具，操作链路清晰，投资者易懂易操作。
定投种类多样化，推出指数基金、个人养老金、投顾策略组合等定投种类；涨跌幅、均线等定投策略；周投、月投、季度投等定投方式，更好地适配不同风格的投资者。
打造定投新品牌新形式。近几年不少基金公司创新定投形式，推出定投品牌。如华夏基金的“定投团”、嘉实基金“微笑定投”、广发基金“木棉定投”等，通过持续内容输出提高投资者的获得感。
定投投教形式丰富，展现形式多样。除了基本的图文直播，不少基金公司推出定投系列短视频，通过MG动画，真人讲解等方式趣味性进行科普与解读。
虽然功能完善、形式多样，但据去年华夏基金发布的《公募基金投资者定投洞察报告》，仍有35%的受访者因为不知道定投带来的好处以及定投该如何操作而未开启投教，基金公司定投营销仍有待优化。
02 优化：完善定投前中后流程，千人千面提供内容陪伴
针对基金公司定投营销现状，我们认为目前定投营销过程中仍存在部分问题：
▶投前－专区缺乏引流：基金公司定投专区虽所处位置较为显眼，但在代销平台，受限于平台限制，引流入口较少。而直销平台，用户下载量与浏览量有限，难以推动定投品牌发展。
▶投中－“小白”抉择难：大部分定投工具需要用户自行选择基金产品进行历史收益测算，且定投方式种类繁多，对于投资初期的“小白”而言，很难做决策。
▶投后－发文频率低：从各基金公司今年对定投主题内容运营数据来看，用户关注度与互动率相对较高，说明投资者对定投兴趣浓厚，但绝大部分机构发文频率低，未能长期进行稳定的内容陪伴。
针对发现的问题，我们认为可以从定投的前中后三个阶段入手，进一步助力基金公司优化定投营销。
▍前期：营销活动引流，完善用户定投“画像”
如何进一步为定投专区获客引流，除了长期的内容投教外，一场生动有趣、链路清晰的定投主题营销活动是个不错的选择。以活动为载体，能更好吸引投资者注意，进一步拉新、促活，推动品牌发展。
同时，投资者开始定投前，基金公司应充分了解其定投目的与风险偏好。无论是银发群体还是千禧一代，其投资目标不同，所能承受的投资风险也不尽相同。部分机构会在为投资者推荐产品时先明确投资者风险偏好或进行简单问卷调查。如支付宝平台小程序省心投，可以跳转智能理财助力支小宝，通过对话式问答了解定投目的以及定投时间，推荐不同类型产品。华泰柏瑞蚂蚁小程序【华泰柏瑞开薪定投】，设置智能定投功能，用户回答问卷调查，系统会进一步测算。
基金经理“下场”定投已成趋势，前期完善用户投资偏好，可以针对性地向投资者推荐适配其投资风格的基金经理，再通过基金经理长期陪伴，让投资者能获得更有温度的投资体验。
▍中期：重视定投的“苦”，强调止盈的“甜”
定投操作简单，但定投过程是一场艰苦的修行，只有耐住性子、坚持定投，才能等到开花结果。
目前近九成定投失败的投资者往往是由于信心不足、不能忍受市场波动带来的收益下跌而选择放弃。因此在用户开始接触定投的时候，就需要让他们明白、了解及重视定投过程可能会带来的痛苦，而目的是让投资者更好地了解定投本身，后续更加坚定定投，不会因市场波动而情绪焦灼，做出不理智的行为。
除了强调定投过程的“苦”外，还需强调长期定投、学会止盈后的“甜”。绝大部分投资者不懂及时止盈，没达到自己理想目标不收手，而错失众多盈利时机。因此让投资者学会及时止盈十分重要。目前绝大部分平台与机构推出各类智能定投方式，例如达到目标收益率后会向投资者发布止盈提醒、跌破设置的最大回撤值止盈赎回等。
▍后期：长期内容陪伴，让“小白”易懂易操作
定投需要投资者有耐心、有规律进行投资。但实际操作上，很多投资者很难在市场低位时选择坚持，在高位上及时止盈。如何能帮助投资者克服市场跌宕起伏的“煎熬”，对于运营人员与基金经理而言，虽然要进行长期内容陪伴是老生常谈，但这确实也是目前最有效的解决方法。
不同投资者需求不同，投资风格也不尽相同，要想千人千面服务，无论是对基金经理还是运营人员，属于难上加难。在庞大数量要求下，还需维持高质量的文章，同时为了能让小白投资者更好理解部分枯燥乏味的专业用词，还需进行解释或添加示例，工作量惊人。
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