作者：道乐科技
太长不看版
- 短视频平台发展风头正劲，成为日活跃用户规模增速最快的移动互联网细分领域之一。
- 基金公司在各个短视频平台的运营内容并不多，阅读量效果也并不乐观。
- 内容受众偏窄、没有基金销售转化渠道和监管成为基金公司在短视频运营平台的困局。
- 困境下不乏机遇，头部基金代销平台的短视频正在发展，未来打通购买渠道也值得期待。
- 头部短视频平台虽难以直接带来购买力，但借力其流量做好品宣也是机遇。
引言
短视频流量势头正劲
青年节期间，朋友圈被B站《奔涌吧，后浪》刷屏，视频在B站播放量已经过千万。根据B站2019年第三季度数据，平均月活跃用户(MAUs)达到1.279亿，比2018年同期增长38%。
根据卡思数据的《2020短视频内容营销趋势白皮书》，2020年短视频日均用户已经达到4.92亿，日均使用时间96分钟，成为日活跃用户规模增速最快的移动互联网细分领域之一。
短视频平台火热的让金融机构重新关注到财经类视频内容的价值。基金公司在2018年短暂涉足入驻抖音遭监管层点名后放弃短视频平台基金宣传。
那如今，基金公司在短视频平台的运营情况如何？
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基金公司短视频运营现状
西瓜视频获基金公司青睐，其他平台入驻少
根据易观千帆统计，2019年短视频APP月活前十分别为抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频、快手极速版、微视、抖音极速版、全民小视频、波波视频。小编调研了TOP30的基金公司在短视频月活TOP10、B站、微信视频号以及支付宝财富栏目“财富SHOW”平台上的运营情况。
其中快手、抖音火山版等多个平台均无入驻，西瓜视频入驻的基金公司较多。腾讯微视、抖音、微信视频号仅有一两个公司入驻。财富SHOW依托财富号，并且能直接宣传销售基金，入驻的公司较多，运营内容也更丰富。（注：财富SHOW因无搜索用户功能，因此仅统计在财富号内展示了财富SHOW内容的基金公司。）
内容以品宣为主，偏传统风格
因为基金销售宣传管控严格，基金营销在短视频平台受到限制。因此各个基金公司在短视频平台发布的内容以品牌宣传为主，部分公司也发布一些理财知识和市场分析等投教内容。
大多基金公司只是将短视频平台用来分发内容，将相同内容直接上传到不同平台，并没有针对渠道专门的运营。因此视频内容、节奏和风格更偏向传统的长视频，与短视频平台短平快的节奏、活泼开放的风格格格不入。
财经自媒体占据风头
随着家庭财富的增长和理财意识的提升，财经类视频内容需求存在。作为财经类内容生产优势方基金公司虽然的缺席，但市场需求的存在让各个短视频平台涌现了许多创作者。目前财经类视频内容大致来自三类创作者。
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基金公司运营短视频内容的困境与机遇
对于基金公司来说，目前的运营状况源于对其在视频平台三大困境：政策监管、没有转化渠道、内容受众偏窄。
因为财经内容受众更窄，因此无论是抖音、B站还是微信视频号等平台，在首页均未给财经内容设置内容分区，用户难以通过主动搜索获取财经内容。
企业认证的权益也更多服务于电商类企业，因此即使短视频平台流量很大，基金公司也需要挖空心思运营才能吸粉。
其次，2018年基金公司入驻抖音遭到监管机构的点名，因此在短视频平台运营上的度需要很好地把握宣传的度，做到合规。
基金公司输出的优质短视频后如何给基金销售运营带来直接收益是基金公司在短视频运营最大的痛点。
但是困局中不乏机遇，目前的自媒体博主内容追热点为泛财经内容，理财知识科普内容也不够全面，而基金公司在内容资源的深度和广度上都碾压普通的自媒体。其次是微信视频号的入局，目前还没出完全形成马太效应，或许会带来新的机遇。
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基金公司短视频运营路在何方？
入驻一个新的平台运营，往往需要投入财力人力，因此基金公司需要明确自己的目的来权衡投入成本的价值，而不是盲目投入热门平台，浪费了财力物力而难以收获成果。短视频代销值得期待，头部代销平台不可忽视
基金代销平台三大BAT：支付宝、天天基金、腾讯，目前均未打通短视频转化到基金销售的渠道，但对他们来说，在技术和资源上将短视频内容打通购买渠道并不是一件难事，随着监管的完善，通过短视频引流代销值得期待。
在未打通直接购渠道的情况下，支付宝和微信目前可以通过间接引流：微信视频号-微信公众号-基金销售，支付宝：视频内容-财富号-基金销售。微信视频号有着得天独厚的优势，可以链接微信公众号文章，可以间接为公众号引流，支付宝也可以在财富SHOW内实现引流。抖音、B站流量不可错过，聚焦品宣内容
对于定位于娱乐、资讯类的抖音和B站等短视频平台来说，虽然暂时难以打通直接等购买平台，但是短视频流量不可错过，可以选择流量高、粉丝活跃的平台，对准理财小白用户，实现品宣的效果。
道乐推荐抖音和B站。抖音坐拥短视频流量第一把交椅，2020年DAU超4亿，流量不可小觑，其次抖音的用户群体主要为90后，集中在三线及以上城市，与基金公司的潜在用户更为匹配。
TGI：即Target Group Index（目标群体指数）。TGI指数大于100，代表着某类用户更具有相应的倾向或者偏好，数值越大则倾向和偏好越强
其次是B站，相比其他信息流式的平台最大的特点是用户活跃、忠诚度高、互动性强，并且更加年轻化，可谓是Z世代聚集地，如果做得好将会给品牌带来不仅是曝光，而后用户的转化效果会更好。在B站可以弱化品牌，用理财优势吸引粉丝，做社群运营，间接带来转化。
内容需精细化运营
在内容方面道乐有几点建议。
1、账号名称可以弱化品牌名称，在账号名称改变传统的XX基金的模式。
2、在内容制作可以转变传统基金经理的专家型形象，可以采用镜头表现力好、颜值高的主角或漫画形象来主讲。
▲博时视频号采用高颜值博主出镜，令人眼前一亮
3、其次，内容上可以更多走出理财领域，参与一些财经类相关的热点话题，如瑞幸咖啡事件、美股熔断等大流量热点事件破圈吸粉。
▲B站UP主硬核的半佛仙人，凭借瑞幸咖啡的视频阅读量超700万，成功破圈吸粉
4、短视频往往是在非沉浸式阅读场景下，内容的节奏可以更加短平快、内容更加接地气，但是在内容制作上要精细，好的封面、字幕、BGM会为用户观看体验感加分。
▲抖音视频一般在开头抛出问题做成封面，让用户一目了然
5、通过理财话题、活动增加用户互动，如发起理财话题抖音挑战赛类的活动，不仅可以增强与用户的粘性，还可以利用用户的社交圈获得更多影响。
▲肯德基在抖音平台发起的战赛，为嫩牛五方回归造势，播放量超4千万
短视频平台本身就在不断变化，如果基金类公司要入驻短视频平台，要想“借”平台的流量，必须认真打磨内容，顺势迎合市场做出接地气的内容。
关于财经内容的短视频运营，道乐一直在持续探索，欢迎关注我们的高颜值、超有趣、有干货的B站财经UP主【饭朵米苏】
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