近日，“宇宙行”工商银行推出财富号，13家基金公司入驻。去年开始，平安银行、招商银行等银行先后上线财富开放平台，财富开放平台渐成行业趋势，基金公司纷纷跑马圈地。转眼基金公司入驻银行财富号已有一年多，在银行财富号上的运营交出了怎样的成绩单？有了哪些新的探索和玩法？本文就来谈一谈基金公司在银行财富号上的现状、趋势与展望。
01银行财富号开放带来新机遇
- 三方和线下陷入增长瓶颈，进入存量时代
基金公司的线上运营始于2013年，余额宝的巨大成功让公募行业开始重视线上客群和长尾用户。2017年蚂蚁、天天基金等互联网三方销售平台先后开放财富号。经过5年跑马圈地，三方平台上的流量基本上已经被“瓜分殆尽”，头部公司圈了一大波流量。截至目前，18家基金蚂蚁财富号粉丝数超过400万，博时基金更是一骑绝尘，粉丝数超过1500万，进入精细化运营阶段。今年以来，蚂蚁平台的流量增长放缓，由下图可知，今年以来财富号粉丝数增速同比大幅下降。
数据来源：道乐研究院，支付宝
除此之外，随着银行的离柜率不断上升，线下渠道客户平均年龄偏大，银行、券商的线下渠道增量也逐渐放缓，未来的增量空间相对狭窄。
因此，基金公司如需要寻找新的增长渠道，可以更多将目标放在银行渠道的线上平台。
- 银行重视财富管理，开放平台渐成行业趋势
经过十多年的运营，多家银行APP有上亿的活跃用户数。去年，银行的离柜率超过90%，手机银行已经成为服务零售客户的主要渠道。
与此同时，银行线下客户平均年龄偏大，财富增量有限，银行势必将目光瞄准用户价值有潜力的年轻群体。随着千禧一代用户习惯迁移至线上，银行对线上财富管理的投入将会持续增加。
近年来，银行将发展财富管理业务作为零售转型的重要抓手。2021年，招商银行提出打造大财富管理价值循环链的战略，上线招财号。中信银行提出构建财富管理、资产管理、综合融资三环价值链，推出中信银行幸福号……目前已有10家银行推出财富开放平台，覆盖国有行、股份行、城商行，银行开放平台渐成行业趋势。
经过一年的平台生态建设，部分银行的财富开放生态已经初见效果。
目前银行开放平台尚在起步阶段，线上财富管理格局尚未形成。随着银行数字化转型加速，未来或许会形成类似互联网三方平台的“寡头垄断”格局，国有行和重视线上的股份行成为未来线上财富管理的龙头企业，基金公司需要在窗口期及时把握机遇。
- 头部基金公司跑马圈地，重点平台效果初显
自银行上线财富开放平台后，基金公司把握窗口期，积极入驻。调研前十家基金公司，汇添富基金基本入驻了所有平台，博时基金、华夏基金、富国基金、南方基金也入驻多个平台。
银行与互联网三方平台的差异在于，银行平台的中心化财富服务仍在不断优化中，积极开放与基金公司共建，前期积极参与共建、产品实力过硬的基金公司自然能获得更好的资源。
基金公司入驻平台以后主要在两个方向发力。一是积极参与银行中心化运营共建，二是自运营阵地的搭建和引流。
经过一年左右的运营，重点平台的效果已经初步显现。自运营阵地已经累积了一定客户数，如招商基金、鹏华基金、南方基金招财号粉丝数突破70万。
据悉，即使在今年市场行情不好的环境下，部分头部基金公司在招行的规模增加了大几十亿，可以说是一份不错的成绩单。
02如何把握银行开放平台红利？
- 确定运营战略和调整组织架构
多个银行上线开放平台，基金公司首先面临的问题是，要不要运营，是all in 还是选重点平台运营？哪几家作为重点平台？
从投产比的角度来说，all in 对大多数公司来说不现实，且往往是头部的几个平台带来绝大部分的规模，如何选择重点运营的渠道非常重要。首先是看渠道本身的能力。销售规模、用户数，这都一定程度上反映了平台的能力。其次是银行开放的“诚意”足不足，这可以从银行的战略、开放的能力以及商务对接中可以判断。这些都需要公司的管理层来确定一个方向，明确的战略方向才能给执行人员一个“定海神针”。
其次是由谁去做？过去在基金公司的组织架构里，渠道部负责银行、券商线下渠道，电商部负责互联网三方平台，二者各司其职。银行的线上平台，究竟由哪个部门来干这个事？如果跨部门合作，如何划分业绩和考核？只有厘清这些问题，运营人员才能更有动力做好银行的财富开放平台。
- 重视银行开放平台，积极建立联系
要做好运营，需要了解平台的运营节奏和策略，银行与互联网三方平台的有不同的特点。
蚂蚁等三方平台因为出身互联网平台，对互联网玩法驾轻就熟。他们将电商的成功路径复制过来，有非常明确的运营节奏和策略，制定“赛马”机制，让基金公司通过激烈的竞争跑出高质量发展之路。
银行目前在探索和尝试的阶段，心态更开放，愿意与基金公司共建平台生态。这就意味着，入局更早、投入更多的机构有更多机会获取优势。
其次，银行的开放平台建设步伐相对缓慢。近一年，银行线上迭代重点在于中心化服务。虽然机构的自运营阵地也在持续迭代，但外透位置、引流途径、运营支持不多，许多工作还需要依靠商务对接。
因此，机构自运营阵地见效相对较慢，也意味着窗口期较长。对于中小机构来说，即使没有抢先首批入驻自运营阵地，现在入驻仍有机会反超。
目前基金公司与银行的合作主要在零售客群。但长远来看，随着与银行合作的深化，未来在高净值人群服务上，基金公司或许也能“分一杯羹”。
- 利用营销中台或工具，提升运营效率
银行线上平台的运营对多渠道管理和运营效率提出更高要求，也势必会迎来一些难点和痛点。
渠道的增多势必带来运营人员工作量的增加。这点显而易见，不用多说。
其次，渠道分散化不利于营销整体效果，需要更有体系化的运营管理。以华夏基金的定投团活动为例，多个平台协同上线，有效提升活动整体效果。活动多上线新平台的边际成本并不高，只是需要协同化的运营管理。
因此基金公司需要搭建营销中台或者采用营销工具，提升运营的效率和整体效果。如营销中台将营销活动尽量模块化、模板化，运营人员像搭积木一样灵活地搭建一个活动，提升活动对热点的响应速度，也节约开发资源。
道乐推出的乐搭平台，便可以立足金融营销场景，像搭积木一样完成营销活动、视频、H5，满足不同渠道、不同内容的要求。
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