本文摘自《今金乐道》第十期，如需获取季刊请联系我们。
随着二季度报披露完毕，基金行业趋势显现。主动权益基金截至二季度末规模出现明显缩水，指数型基金规模持续增长，债基和指数基金迎来风口。上周五，基金公司最新规模排名出炉，指数基金布局早且全的华夏基金成为赢家，二季度ETF规模增幅TOP10中占据4个席位，合计规模超250亿。
据悉，不少基金公司今年加大指数基金布局力度。基金公司在指数基金的线上营销是如何“营业”的？本文我们将调研基金公司在代销渠道与自媒体平台指数基金的运营现状。
指数基金规模增长迅猛，基金公司发布指数子品牌
▋指数基金规模突破2万亿
根据中信证券《2023年股票指数基金盘点与展望》，截至2022年12月底，全市场共有1819只不同资产类别的指数基金，资产规模合计2.39万亿元。1819只不同资产类的指数基金中A股股票型指数基金数量最多，共1332只。
▋6家基金公司指数基金规模破千亿
天天基金数据显示，截至2022年底，共有6家基金公司指数型管理规模超1000亿，华夏基金以2537.49亿指数基金管理规模排名第一，领先第二名近千亿，近5年来均蝉联规模榜首。近两年指数基金规模还在持续攀升，发展潜力可期。
多家机构积极布局指数基金运营，功能逐渐精细化
通过调研代销平台与自媒体平台可知，目前已有多家头部机构正持续布局指数基金运营，功能服务逐渐多样化、精细化。部分平台设立指数专区，通过呈现不同指数产品，展示风险收益特点，为投资者配备估值、晴雨表等选指工具。各机构也在持续加大对指数基金的投教力度，通过直播、图文、短视频等投教方式为投资者普及指数知识，针对性进行产品推荐。
代销平台
▋平台运营：各平台指数专区功能偏同质化，机构可自运营空间小
随着指数基金规模不断扩大、产品日益丰富，为更好服务指数基金投资者，各代销平台纷纷开设指数基金运营阵地，为投资者提供系列功能服务。
蚂蚁平台：蚂蚁平台主要的指数阵地是【指数选基】，入口在【理财】-【基金】二级页面的金刚区。【指数选基】内容丰富，涵盖指数基金投教、多维度指数基金产品介绍、行情动态走势等，功能齐全。其中指数排行与指数图谱两个功能连通，可进行跳转。但【指数选基】专区入口相对较深，暂无外透至首页，流量有限，并且各机构无法在专区内进行自运营。
天天基金：虽然天天基金指数专区【指数宝】为投资者提供的功能服务相较蚂蚁指数专区差别不大。但天天基金对该专区重视程度更高，首先是入口明显。【指数宝】所在位置就在进入平台一级界面【首页】的金刚区。其次是功能外透，【指数宝】四大功能中【我的自选】已外透至平台【自选】一级页面。用户可以在指数板块看到自选指数以及优选指数。
同时，机构可以通过与平台合作，在指数学堂板块发布指数基金相关投教文章，并在文末进行产品推介以及放置财富号入口banner，可以进一步提高基金关注数和销量以及为财富号引流。
银行：截至2023年7月6日，国有五大行仅有招商银行设有指数基金专区，入口在【财富】-【基金】二级界面金刚区icon。其功能内容与蚂蚁、天天无太大差异。各机构无法在专区内进行自运营。
券商：观察2023年一季度基金代销规模券商榜单前三机构的直销APP指数专区概况，三家券商APP均设立了指数专区。从专区入口来看，华泰证券指数专区入口较深，除了指数掘基功能外透至【理财】-【基金】的金刚区外，专门的指数专区入口需点击【理财】金刚区的“更多”并下滑到选基工具才能看到。而中信证券指数专区入口在【首页】金刚区，广发证券指数专区入口在【理财】金刚区，均处于一级界面显眼处。
其中中信证券指数专区【ETF】功能较少，主要以指数基金产品展示和介绍为主。虽然华泰证券与广发证券指数专区功能相似，但广发证券【ETF专区】功能划分相对更为详细，大部分板块都会附带上功能图示详解，通过图文、H5的方式让投资者能更好了解并掌握工具的使用。
▋机构自运营：机构在蚂蚁平台对指数运营力度更大，指数直播热度超千万
1. 财富号：多家机构在蚂蚁财富号设立指数专区，功能已相对完善
蚂蚁平台：目前各机构在蚂蚁平台实现自运营主要还是依靠财富号。观察2022年指数型基金规模前十的机构蚂蚁财富号，有6家机构在首页金刚区放置了指数专区icon，内容包含指数产品推介、指数基金知识投教以及指数相关福利活动。其中汇添富基金财富号的【指能添富】功能更细分，华夏基金财富号的指数专区采用h5进行产品推介以及品牌宣传，文末还放置多个banner链接至生活号和直播等各版块指数相关内容。
天天基金：在天天基金平台上，观察2022年指数型基金规模前十的机构天天基金财富号，仅有易方达基金与汇添富基金在首页放置了指数专区，分别是【指数联盟】与【指能添富】，展示内容包括优质指数基金推介、多维度指数详情介绍等。同时，【指能添富】链接到平台直播与资讯页面。
图片来源：天天基金APP
中信证券：中信证券财富开放平台设有ETF专区，目前仅支持各机构财富号内发布相关文章。从近一个月（6月10日-7月10日）发文概况来看，共有11家机构财富号发文87篇，阅读量近5000，平均每篇文章阅读量50，投资者关注度不高。
其中南方基金财富号发文数量最多，共19篇。易方达基金虽然近一个月发文仅5篇，但总阅读量超900，平均每篇文章阅读量最高，为181。
图片来源：中信证券APP
2. 小程序：多家机构多平台上线指数基金小程序，蚂蚁小程序趣味性更浓
除了财富号开设指数专区外，为助力投资者更方便快捷地了解指数基金行情动态以及进行产品推介，多家机构积极开发指数基金小程序。
蚂蚁平台：据不完全统计，已有超11家基金公司上线指数基金相关小程序。其中天弘基金指数拼图与中信保诚基金的天天涨跌小程序近期均有超2万人使用。
从小程序内容来看，除了基础的指数数据展示外，多家机构通过互动类游戏方式，让用户趣味性了解指数基金。如天弘基金决胜15点小程序，将6个相关行业指数当做赛马，以当前交易日实时涨跌幅作为战绩。用户需支付100元（即进行申购）作为参赛金额，获胜即可瓜分比赛大奖。既让用户感受到游戏的趣味性又能提升对指数基金的认知。
天天基金 & 招商银行：受限于平台开放的搜索能力，在天天基金与招商银行上找到的小程序数量较少。部分小程序是结合指数与赛道，推荐的产品包含指数基金和行业板块的基金，如招商银行的南方基金的军工火力值、嘉实消费风向标等。
3. 直播：指数直播热度两极分化，多家机构开设指数系列直播栏目
根据蚂蚁财富平台的数据显示，截至2022年底，投教内容服务过的用户，较未被服务过的用户相比，有资产配置行为的用户占比提升了45%。理财直播作为投教最重要的形式之一，已有多家机构积极利用理财直播做好投资者教育工作。但对于指数基金而言，目前直播仍是以常规的指数知识投教为主，直播形式无较大新意。
蚂蚁平台：据不完全统计，2023年上半年公募基金管理机构上线的直播中，标题与指数相关的直播共有超100场，占2023年上半年总直播数1.4%。总观看量达1364万，占2023年上半年总直播观看量 1.3%。
从发布内容形式来看，仍是以知识投教为主，通过分析当前市场热点趋势，针对指数基金相关问题进行答疑解惑。从单场直播观看量来看，华夏基金于1月19日上线的直播“指数双将畅聊新年机遇”以88万观看量位居与指数相关直播第一。
同时华夏基金还专门开设指数基金直播栏目“指数信号灯周周见”，2023年上半年共上线11场直播，平均每场直播观看量16万，可见该系列直播已然拥有一批稳定的观看用户。
天天基金：据不完全统计，2023年上半年，共有38家公募基金管理机构上线超150场与指数基金相关的理财直播，占2023年上半年总直播数近3%，总观看量超500万，占2023年上半年总直播数观看量1.7%。
多家机构开设指数基金系列直播栏目，如华夏基金“指数红绿灯”栏目、易方达基金“指数直通车”栏目、南方基金在315期间开设“指数节”栏目等，其中南方基金于3 月17日上线的直播“植树节|走进海上风电企业”，采用基金经理实地调研方式为投资者沉浸式投教，获得7.6万观看量。
从单场观看量来看，南方基金于3月31日上线的“‘中特估’行情持续，哪些指数值得布局”以21.1万观看量排名第一。
微信平台
▋微信小程序：超10家机构上线指数小程序，部分小程序可实现基金购买
据不完全统计，共有超10家机构在微信平台上线指数基金小程序，内容涵盖指数详情以及市场行情动态，其中鹏华基金【指数百宝箱】可以在小程序内弹出理财通界面进行基金购买。
相比蚂蚁小程序，各机构在微信平台上线的小程序以功能性为主，趣味性较小。统计面向投资者的小程序，9个指数基金小程序中，本季度更新的共有4个，分别是鹏华基金【指数百宝箱】、华宝基金【ETF投资小助手】、广发基金【指数投资温度计】以及华泰柏瑞基金的【ETF百宝箱】。
图片来源：微信平台
▋公众号：仅12家机构搭建指数公众号，文章内容仍以投教为主
随着机构运营趋于精细化，为实现更精准地向投资者提供服务，多家机构开设多类型公众号，针对性进行知识投教以及产品推介。据不完全统计，截至2023年7月3日，12家机构运营的12个公众号名称与指数基金相关。
根据可获取的数据，12个公众号2023年上半年发布文章上千条，月度发文超150条，总阅读量超50万。观察近半年指数相关公众号发文趋势，虽然有些许浮动，但平均阅读量整体呈上升趋势，从1月平均每篇文章阅读量331提升至6月的516。
从各公众号2023年上半年发文明细来看，公众号整体两级分化严重。2023上半年有7个公众号发文次数破百，平均日更2-3篇。6个公众号平均每篇文章阅读数超过200。其中国泰基金平均每篇文章阅读数达1936.1，遥遥领先其他公众号。
2023年上半年与指数相关公众号单篇文章阅读量前十中，国泰基金的ETF和LOF圈公众号上榜9篇，易方达基金的易方达指数通上榜1篇。
▋视频号：8个指数相关视频号总推荐数超1万，天弘基金指数视频号处领先地位
据不完全统计，截至2023年7月4日，名称与指数基金相关的视频号共有8个。在可获取数据中，二季度，8个指数相关视频号共发布视频超120条，获总推荐数超1万，转发数1.2万，评论数2629条。
国泰基金视频号二季度发布视频数最多，共有34条。从视频效果来看，天弘基金的指数洞察视频号相比其他视频号效果较好，二季度共获推荐数6854、转发数5699、评论数2530条，分别占总推荐数、总转发数、总评论数的63.9%、44.7%、96.2%。
根据代销渠道与微信平台可获取数据，已有多家头部机构正持续加大对指数基金运营投入力度，其中各机构对蚂蚁平台投入的力度更大，获得成效更好。同时，其运营形式也非常丰富，各家结合自身优势产品进行细分赛道的运营。
但从整体来看，各机构各平台对指数基金运营略偏同质化，大多围绕指数产品推介以及知识普及，创新型功能服务与投教方式较少。
指数基金将愈发受到投资者青睐是毋庸置疑的，各机构可以进一步加大对指数基金运营力度，寻找创新运营方式，为投资者提供更快捷的选指工具，更易懂的投教方式，助力投资者更方便选指。
数据说明：
1. 本文所监控的指数公众号仅统计名称与指数相关，且在清博数据入库并且有数据的。指数视频号同样仅监控名称与指数相关的。名单可能存在缺漏，如有补充或疑问请联系我们。
2. 数据来源于各平台公开数据，月数据统计于月底，理财直播观看量和热度统计于直播当日，因时间变化，观看量、点赞量等数据可能会有变化。
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