本文摘自《今金乐道》第七期，如需获取请联系我们。
三季度，高盛工银理财、恒丰理财、渤银理财先后获批展业，正式展业的银行理财公司扩容至29家。首批展业的机构迎来三周年，不少理财子公司交出亮眼的答卷，在产品、盈利及渠道拓展上都取得不俗的成绩。
01 直销渠道
- 直销APP和官网逐步上线
8月底，华夏理财上线直销APP，目前已有三家银行理财子公司上线APP。截至9月底，共13家银行理财公司上线官网，三季度渝农商理财和施罗德交银理财两家公司上线官网。
各APP的迭代的功能不多，迭代的功能主要聚焦在提升用户体验上。青银、信银、华夏分别迭代4,5,6次，迭代内容均为基础的功能和用户体验。其中青银理财新增了公告功能、人脸识别和对账单功能。信银理财新增了摄像头识别银行卡的功能、增加找回交易密码的方式，对首页集产品页做了改版，上线转账支付功能。华夏理财因为刚刚上线，则是仅对用户体验做了升级。
02 代销渠道
三季度，杭银理财、工银理财成功实现理财登记直联，中邮理财成功接入理财产品中央数据交换平台。接入理财中央数据交换平台，有利于理财公司打破壁垒，提升了银行理财同业代销的效率。
- 同业代销全面铺开
三季度，银行理财公司加快同业代销的步伐。截至9月底，兴银理财合作代销机构最多，有近两百家银行，本季度新增70多家合作机构。其次是平安理财、南银理财、苏银理财，这三家机构合作代销机构均超过60家。
三季度，基本上所有理财公司均在拓展同业代销渠道，如表3所示。特别是股份行及城商行理财子公司，与多家城商行签订代销协议。但其余国有大行及股份行合作较少。
同业代销基本是基于“互惠互利”的原则，典型的如招银理财，因为其母行招商银行代销了多家银行理财公司的产品，因此招银理财的产品也在多家国有行及股份行上销售。因此在同业代销中，国有行和股份行非常占据优势。
- 线上运营初试水
除了同业产品代销，银行理财公司还积极入驻银行财富开放平台。建信理财、平安理财、宁银理财、中银理财、汇华理财入驻母行APP。此外，招商银行、交通银行、工商银行、兴业银行分别有6,6,2,3家理财公司入驻。其中招银理财入驻尤为积极，入驻了工行、交通银行两大国有行APP。
因为各银行理财公司入驻银行APP不久，且并没有采用引流等运营策略，因此除了在母行平台的财富号粉丝数高一点，其余入驻理财公司粉丝数非常少。运营内容主要为消保、市场资讯等等。
03 新媒体运营
微信作为企业宣传的窗口，多数银行理财公司都开设了账号。已展业的29家银行理财公司中，21家开通微信订阅号，9家开通了服务号，其中交银理财、光大理财、青银理财开通了订阅号和服务号两个账号，21个理财公司开通了微信视频号。其中广银理财、高盛工银理财的微信公众号已经开通，但尚未运营。
- 微信公众号
统计目前在运营28个微信公众号近三个月数据，推文次数持续增加，8月的阅读量整体较高，9月阅读量有回落。可见运营力度有所增加，但运营效果提升并不显著。
单独分析28个账号，中信理财小暖象三季度的平均阅读数最高，为3820，这得益于中信理财小暖象多篇活动推文阅读数超过2万，可见活动对提升阅读量效果较好。其次分别是交银理财、浦银理财，单篇文章平均阅读量均超过3000。其中14个账号的平均阅读量低于1千，运营效果不佳。
中邮理财、工银理财推文频率相当高，近三个月月均推文次数分别为74，68，几乎每个工作日推送3篇文章。此外，农银理财、中银理财有限责任公司、宁银理财、招银理财推文频率也较高，超过40篇/月。
选取近三个月热度前500篇文章标题，可以提取到各公众号的文章主题主要围绕理财、净值、投资、业绩、养老、市场相关主题。银行理财公司的运营内容主要为产品介绍、市场解读等等。
选取每个月阅读量热度前500的推文（见图3），可以发现超过三分之二的推文阅读量低于2000，阅读量破万的不足30篇，可见银行理财的账号总体热度偏低，仅有非常少的文章可以达到较高的关注度。银行理财公司的微信运营有较大提升空间。
分析阅读量较高的热文，（如表6所示）多为活动相关推文，标题多有福利相关文案，有效吸引了用户关注。其中TOP15中中信理财小暖象占据“半壁江山”，其次是交银理财占据3席。
- 微信视频号
上银理财、贝莱德建信理财、青银理财、渝农商理财虽开通账号，但并未正式运营。华夏理财、光大理财、中信理财小暖象、中邮理财几个账号发布视频频率较高，其视频互动数据也较高。
数据说明：
统计口径：本文仅统计获银保监展业批准的银行理财公司。
统计时间区间为2022年7-9月，部分数据未取整月数据，详见表格。
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