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截至4月底，公募基金资产净值合计30.78 万亿元。尽管市场规模和入场机构数均呈现增长态势，但市场集中度格局稳定依旧，存量时代或已悄然到来。
随着流量增长的逐步放缓和客户获取成本的不断攀升，营销策略的核心已从新客户的吸引转变为现有客户的深度维护与价值挖掘。“人在哪里，生意就在哪里”，财富社区作为汇聚着一众理财爱好者的阵地，在存量运营中发挥着不可忽视的作用。
一、社区运营：成交与口碑的双赢策略
对于基金公司来说，一个运营成功的社区，是可以生长出“品效合一”果实的肥沃土壤。投资是件孤独的事情，不同用户聚集在财富社区，为的是关键信息的共享和操作的交流，同时也贡献着和机构视角各异的内容。社区的繁荣需要用户，基金公司良好的社会形象、亮眼的成交量同理。
从用户路径来看，个人投资者购买基金的决策流程一般有以下三个步骤：01识别自身理财需求，寻找感兴趣的产品02搜集相关信息，评估不同的产品选项03做出购买决策，验证产品收益
正如日常网络购物时习惯从评论区中获得产品初印象，社区作为基金购买路径的重要一环，也凭借舆论环境对用户决策产生着影响。
再者，三方财富平台、银行、券商等代销平台的优势在于站内即可跳转至产品购买页，大大减少了外跳损耗。从社区到购买页，基金公司可以在代销平台上实现销售闭环。
从机构获客业务来看，社区运营也是从激烈的市场竞争中突围、瓜分公域流量的上乘之选。一方面，基金公司可以借助社区打造口碑传播，降低营销成本，提高营销效率；另一方面，也能通过社区用户的互动与讨论，激发参与者和围观者的投资意愿，将潜在用户转化为实际持有人。
二、社区运营的多重挑战
如何将用户期望与机构能力相结合，同时不间断展示自家产品优势，为用户打造一个有吸引力、有价值、能持续健康发展的社区，是财富社区运营的核心目标。然而，现实的骨感要求运营人员重新审视所使用的策略：
- 得不到调节的负面情绪
无论是用产品把用户聚在一起的讨论区，还是靠话题聚拢用户的财富小组，作为人人可发声的平台，社区承载着每一次行情下跌或操作失误后的不愉快。局内人得不到疏解的表达，往往会让观望者望而却步。
- 顾不过来的众多社区
对于大部分基金公司来说，旗下数百只基金产品、互联网三方平台+银行+券商多个平台讨论区，数量之多不仅耗时费力，也难以在运营时面面俱到。但一个运转良好的社区，会因为正向反馈循环而吸引来更多流量。
- 与用户需求脱节的内容
从用户需求端来看，一群有相似关注点的用户，能针对某一产品/话题产生围观或讨论行为，收获想看到的市场资讯、正确的投资姿势等，是他们留在财富社区的理由；
从机构供给端来看，持续产出与用户需求高度相关的内容，在量与质上给予客户双重满足并不简单，更别提通过有效的活动策略激发用户参与、识别和满足用户的个性化需求了。
三、策略导向：金融机构如何选对社区渠道
大体来看，招商银行、蚂蚁基金、天天基金均在APP首页开设了独立的“社区”专区，无论是PGC、OGC，还是UGC，帖子都有机会出现在专区的信息流中，并自动附上相应的基金产品讨论区入口。
而招商银行、蚂蚁基金、交通银行更是为每只基金产品配备了单独的讨论区/评论区，无论是否持有，每位投资者都可以在社区中发表自己的看法。
为了让金融机构在社区运营上投入更多精力，各平台也出台了许多激励措施。例如，蚂蚁财富社区结合机构粉丝运营、机构讨论区用户运营等各项权重考核，计算出用户FICI的综合分数和排名。排名靠前的机构将获得公域讨论区的曝光、中心定制化功能等激励。
从公募基金销售保有规模数据来看，基金公司可以将运营重点放在蚂蚁平台，打造均衡型运营；或是根据自家产品优势，选择相应品类保有量更大的平台投入更多精力。
数据来源：中国证券投资基金业协会
四、社区运营三部曲：用户？用户。用户！
社区运营，归根结底是用户运营。辅以高质量的内容、有吸引力的活动、深入的数据分析，基金公司依然可以在昂贵的流量时代，进行差异化获客。
结合以上痛点，道乐科技基于AARRR模型设计出一套更适合金融行业的社区运营方案，便于更准确地理解用户情绪，轻松实现智能化、针对性运营。
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