今年以来，市场有所回温，新发基金和发行份额显著好于去年；但与此同时，2023年公募管理费同比少收109亿元。在既定的降费大潮下，相比更具规模优势的大型公募而言，不少中小型基金公司面临着更大的经营压力，主动选择过上了“紧日子”。
那么，中小型基金公司应该如何抓住这波行情不掉队，如何借助内容运营持续获客？
01 中小型公募内容运营现状
从内容渠道来看，公募基金在直销平台、自媒体矩阵和各大代销平台均有内容布局。
- 拥有金融产品销售牌照的线上平台，如银行APP、券商APP、互联网三方平台等，此类平台目标用户精准，且可以快速完成销售流程；
- 微信公众号、短视频平台、财经媒体、机构自建的非销售类网站等虽然不能直接进行产品销售，但也是进行品牌宣传、投资者教育和陪伴的重要阵地。
对于中小型公募而言，缩减的预算需要花在刀刃上，传播策略更应追求“品效合一”，把运营重心放在代销平台上。
自2017年支付宝、天天基金旗下“财富号”上线迄今，经过六年多的发展，代销平台的内容生态已基本成型。目前，公募基金在代销平台上主要发布资讯及行情解读、产品解读、基础投教等内容，“图文+直播并行”成为各家必备的宣传形式。
在运营阵地方面，基金详情页、财富号、讨论区、持仓页、文章详情页、社群均承载了不同类型的内容，且由于阵地间的互联互通，基金公司需要在各个阵地都保持高质量、符合合规性的内容输出。在通过内容为投资者提供专业价值的同时，维护公司品牌形象。
在内容数量方面，以天天基金平台为例，4月份公募基金共发布473,283篇文章。经统计，近三成公募机构的月发表数低于1000篇，远未达到中位数（1343篇）水准，绝大部分为中小型基金公司。而对比文章数和粉丝数发现，发表文章数未达中位线的机构有90%的账号订阅数不足2万。由此可见，中小型公募的平台运营仍需在数量与质量上下工夫。
数据来源：天天基金网站，道乐研究院整理仅统计公募基金
02 中小型公募运营难点
就平台运营而言，内容、形式、数量三者缺一不可。尽管要突破以大型基金公司主导的“二八格局”颇具挑战，但依托于数百万甚至上亿的平台日活量，中小型公募仍拥有巨大的潜力和广阔的运营前景。然而，要实现这一潜力，必须克服一系列的运营痛点。
🟡 预算的掣肘
截至2024年Q1，市场上的公募基金产品已达11,756只。要从庞大的市场中脱颖而出，除了用良好的产品业绩铸就口碑外，持续通过内容打造品牌形象也必不可少。
但面对当下日益昂贵的广告流量，如何打破资金的有限性这一瓶颈，是部分金融机构亟待解决的难题。
🟡 人力资源的短板
除了直销业务与自媒体矩阵外，蚂蚁财富、天天基金等互联网三方平台以及银行、券商等财富开放平台层出不穷，各自拥有着一批忠实用户，对基金公司运营人员的精力和效率都是个不小的挑战。
而中小型公募人员较精简，直接影响着公司平台运营的效率，也制约了提供高质量服务的能力。
🟡 形式创新的缺失
去年开始，“短剧”成为内容新风口，公募基金行业也涌现出不少观看量破千万的短剧内容。相比起短视频、直播等账号“基础设施”来说，短剧由于更适合娱乐的属性，帮助品牌走到了更多观众眼前。但中小公募囿于制作费用和人员精力的考虑，难以从中分一杯羹。
此外，如何紧跟社会热点，输出读者感兴趣的价值型内容，也需要运营人员多费心思。
🟡 平台适应的不足
从用户端来看，用户可以接收到什么信息，很大程度上依赖于平台的展现和分发机制，这就要求入驻机构对平台的规则十分熟悉。以蚂蚁财富为例，FICI分评估体系的推出，一方面为机构提供运营指导，另一方面决定着中心化流量的激励流向何方。
中小公募除了关注内容外，亦需多留心平台规则的更新，以实时调整运营策略。
03 中小型公募如何打造可持续的内容运营
从内容运营的工作流程出发，分别从内容创作、形式制作、渠道分发、数据监控四个环节展示更适合中小型公募基金的内容运营方案。
>>>> 内容创作
对于内容创作者而言，收集热点话题、整理行业数据是决定文章质量的关键步骤。从这一需求出发，乐创为每位作者配备了全天不间断更新的【资讯库】和【灵感白板】功能，帮助作者更便捷地根据行业热点发散思维，省下各平台来回搜集的时间。根据系统生成的创作思路，创作者可以选择合适的主题进行标题、大纲和文章的轻松生成。
除了智能写作外，针对常见的金融内容创作场景，乐创也提供多样化的写作模板，收盘快评、产品异动、致产品持有人的一封信……从模板程度高的内容中解放，创作者得以把更多的时间精力放在深度文章输出上。
同时，金融内容需经历严格的合规审查，以保证信息符合监管规定。乐创内置了丰富的违规词系统，支持违规一键扫描和全文知识性检查。创作者也可根据自身实际情况建立词库，方便后续校对与修正，全方位提升内容质量。
>>>> 形式制作
除了传统的文章形式外，为增加材料的可读性，运营人员需要灵活地根据内容输出海报、视频等不同形式的物料。
为从效率上解决产品数量多、宣发频次高等问题，乐搭研发出多款开箱即用的物料模板。无论是关于市场动态、产品信息、优秀基金经理的海报，还是行情解读、产品复盘等视频，都可以在乐搭上找到相应的H5场景落地页，让金融运营像搭积木一样快速、灵活。
为适应多渠道运营的需要，乐搭在成品导出上支持H5、图片、代码包、微信小程序、支付宝等多种格式，有效提升运营的协同效率。
>>>> 渠道分发
对于运营人员而言，在内容撰写和形式包装外，分发到互联网三方平台、银行、券商等财富管理平台这一步也是重中之重。如何同时管理多个平台账号的素材发布，减少每一轮重复的编辑、排版、校对工作，也是运营降本增效的重点之一。
针对这一点，道乐科技旗下的【渠道通管家】可以很好地解决效率问题。系统不仅支持主流内容渠道的分发，在精准匹配平台规则的前提下提升渠道协同的效率，无需来回切换发布平台，同时支持发布留痕，方便及时回溯发布记录。
>>>> 数据监控
作为营销的必备环节，及时回溯数据有助于运营人员分析账号现状，为后续精细化运营提出更针对性地建议。
据此，乐搭为落地页的每个页面和按钮都安排了数据埋点工具，支持自动化生成数据看板，方便运营人员在后台实时查看场景应用的情况。另外，考虑到深度数据分析的需求，乐创的页面与埋点数据均支持上传至第三方数据分析平台。
对于中小型基金公司而言，巧妙地利用工具实现内容运营的“四两拨千斤”，或许是应对降本增效的更优思路。道乐科技也将持续为公募行业提供高效的运营服务，帮助各位合作伙伴打造更强大的市场竞争力。
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