收益前置而风险后置的特征使得金融产品的营销面临诸多挑战。

数字营销是当前金融行业数字化进程中的重要环节。对于 零售金融业务,无论是资管、保险、信贷等,拉新获客和留存促 活是数字化进程中的核心议题。同时,合规和风控是金融机构展 业的前提条件,因此金融机构的数字营销挑战与机遇并存。

增量放缓的存量竞争时代,流量的博弈在线上和线下同时进行。对于线上,传统金融服务相对低频,导致金融机构线上用户活跃度不高,金融产品收益前置而风险后置的特征,导致传统流 量运营的方式是远远不够的,而外部流量入口被高频消费场景占 据,流量成本高企;与此同时,线下展业则依靠物理网点和业务员自身能力,既难以形成规模效应,使得服务更为蓝海的下沉市 场投入产出比不够高,也无法快速响应越来越复杂多元的大客户 定制化需求。金融机构传统以产品销售为导向,以业务为中心的 模式正逐步向以客户需求为中心的数字营销模式转型升级。

数字营销的核心逻辑是“借助互联网思维进行营销运营:通 过流量聚集后的再分发(从公域到私域),围绕用户需求,精准 推荐合适的金融服务实现成交”。其中“借助互联网思维营销运 营”主要指互联网券商利用自己的产品进行引流的作用,其中最 为重要的逻辑闭环为,首先获取客户,例如通过投放广告,搜索引擎等方式让用户接触到自己的产品;其次是激发用户活跃,让 用户成为长期活跃的忠实用户;然后是增加留存;再到通过流量 变现以实现对营收的增加;最后是通过用户间的传播推荐,实现 基于用户关系,形成多边网络效应的高效传播。

从业务层面,我们认为,未来金融机构数字营销转型会秉持 三条主线:1)做好合规与风控是前提条件;2)零售业务方面, 注重用内容和服务拉近金融机构与用户之间距离,非标业务模式 标准化,明确服务用户的“流量入口”与“变现出口”,站在用 户视角,围绕拉新、获客、留存、粗活等多方面进行系统化的转型升级;3)机构业务方面,强调公司内部多部门之间的高效协 同与生态开放合作。C 端的流量优势亦是与 B 端机构合作的切入 点。以基金投顾业务为例,目前持牌金融机构更多是产品思维主 导型的销售策略,重视短期规模而轻视用户陪伴和运营,真正实 践以客户为中心的买方投顾依然任重道远。 风险提示:监管政策发生重大变化;行业景气度持续下行。

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