▌本文摘自《今金乐道》第七期，如需获取杂志请查看文末获取方式
第二批基金投顾试点机构基本上已经全部展业。随着入场机构不断增加，基金投顾的渠道竞争也愈发白热化，头部基金代销渠道更是各机构的“必争之地”。多家资管机构入驻蚂蚁财富和天天基金投顾开放平台进行获客和用户陪伴。本文基于蚂蚁财富和天天基金两大代销平台，从平台开放的功能以及入驻机构运营现状进行分析。主要内容如下：
一、平台调研：两大平台对基金投顾的开放能力调研
二、现状分析：机构在蚂蚁及天天运营现状
三、未来展望：基金投顾服务优化探讨
基金投顾开放平台
天天基金投顾生态圈更完善，支付宝有待进一步开放
基金投顾试点落地不久后，天天基金和蚂蚁财富便相继开放了基金投顾开放平台。截至 2022年9月16日，蚂蚁财富与天天基金各投顾开放平台分别入驻28家、 27家资管机构（如表1）。其中共有20家机构同时在两大代销平台上线投顾策略。
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蚂蚁财富：运营阵地完善，中心化运营扶持力度小
2021年3月22日，蚂蚁财富平台正式上线“投顾管家”功能，并在一年后进行全新升级，向各持牌机构深度开放自营阵地。这意味着各大机构可以利用蚂蚁财富庞大的用户流量以及优秀的运营手段充分发挥自身专业投资策略研究能力，更好实现用户触达，助力业务增长。根据机构可参与度，支付宝基金投顾阵地主要分为投顾专区、理财域外流量、平台中心化运营以及机构自运营阵地。理财域外对基金投顾开放程度尚不清楚，本文不详细论述。
■投顾专区：在蚂蚁财富平台，关于基金投顾产品阵地共有两个，分别是“帮你投”和“投顾管家”。帮你投是蚂蚁财富和先锋领航合作推出的投顾品牌，本文不做重点讲解。蚂蚁财富“投顾管家”的投顾产品模式采用的是半定制方式。机构根据个人投资目标和风险偏好进行测评，并推荐定制组合。用户在完成测评后可查看到详细的策略产品分析，也可以调整投资需求重新进行匹配。投顾专区的运营需要依靠平台设定的模式，机构并无太多可以差异化运营的空间。
■中心化运营：蚂蚁平台给基金投顾专区的入口较深，从理财 – 基金-基金投顾进入，已经是三级页面。平台向基金投顾引流的中心化活动不多，今年支付宝平台举办过一场以投顾主题的18财富日，引导用户浏览投顾相关直播或者产品。用户与支小宝对话，提到基金投顾话题只能跳转投顾专区，也无法识别基金投顾策略和品牌名。总体而言蚂蚁平台中心化运营对基金投顾的流量扶持力度较小。
■机构自运营：机构可进行自运营的阵地包含生活号、 视频、直播、小程序。生活号的内容可以在理财页面进行信息流外透，还打通了基金投顾专区页面，通过跳转进行引流获客。但不足的是，基金投顾策略没有和直播、生活号打通，并无法对基金投顾讨论区进行运营。
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天天基金：注重用户体验，整体投顾服务较为完善
在基金投顾业务落地之前，天天就有基金组合的运营经验。基金投顾落地后，天天基金最早上线投顾管家小程序，邀请首批5家试点基金公司入驻。可以说，天天基金在基金投顾的运营上是最有经验和用户基础的。
■投顾专区：天天基金的基金投顾专区为“投顾管家” 小程序。从功能界面上来看，相比蚂蚁财富平台，天天基金平台的“投顾管家”多了历史匹配数据、特色服务、持牌机构总览三个板块。其中特色服务板块涵盖基金投顾直播间、专属理财方案、宝贝教育金计划等个性化投顾服务。
天天基金平台投前流程相对更为严谨和完善。其产品模式采用的也是半定制方式。除了和蚂蚁相差无几的风险评估测评外，在首次进行资金转入的时候，天天基金平台还会通过12个问题进一步完善用户画像。完成调查后投顾账户界面还会弹出相应产品风险提示书小窗口，用户需浏览超过4秒确保已充分了解风险详情。
■中心化运营：天天基金给投顾专区入口较为明显，icon在首页第一屏。平台开展投顾相关主题的中心化活动较少，今年9月天天基金平台举办了18添财日，用户通过完成相应的投顾任务进行投顾知识普及。首页搜索栏固定了投顾板块，投资者可以通过投顾策略详情跳转到对应机构投顾专区。基金投顾有独立账户，在基金 投顾账户可以跳转机构的自运营阵地。
■机构自运营：机构自运营阵地包含财富号、视频、直播以及社群。财富号的内容可以外透到首页、理财、 资讯固定页面以及投顾账户，其中社群除了为投资者解答疑惑和进行产品推介外，还打通了天天基金智能AI客服小天，通过关键词检索可以跳转到相应投顾专区。天天基金基于基金组合的运营经验，让产品、内容、工具形成闭环，让机构的自运营内容能顺畅融入运营生态圈。
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蚂蚁与天天平台的异同
从平台提供的投顾服务来看（如表2所示），两个平台的投前服务比较类似。在 KYC过程中，两大平台都采用了风险测评的方式，差异在于天天的KYC更完善，且天天提供了投顾定投的功能，更利于用户长期投资。在投后陪伴上，天天基金将机构提供的内容及工具归集在投顾专区，用户体验感更佳。并且天天的基金投顾有单独账户，利于用户查看投顾持仓和服务。
从平台开放能力来看，相比天天基金，蚂蚁基于自身强大的开放生态，提供了更多运营阵地，如机构可以开通小程序进行差异化运营。但是相对其自身能力来说，对基金投顾的开放程度远远不够，财富号、社区、支小宝等多个阵地未开放给基金投顾机构，且产品详情页、支小宝、生活号等各个阵地的尚未打通成闭环。天天基金的开放阵地较少，但这是基于天天平台本身的开放性所限制，平台给投顾机构开放能力比较全了。
就中心化运营的扶持力度而言，天天基金对基金投顾的扶持力度明显大于蚂蚁。除了基金投顾专区入口更浅外，持牌机构可以参与的中心化运营活动也更多。
基金投顾机构运营数据分析
内容同质化，整体运营效果不佳
截至目前，多家资管机构披露2022年半年报数据，其中30家持牌券商仅有3家业务规模破百亿。与发达市场百万亿投顾规模相比，我国基金投顾业务仍处于起步阶段。基金投顾规模增长速度慢，原因之一是用户陪伴服务做得不够。前文提到，平台开放了诸多阵地给机构做运营，多家基金投顾机构通过直播、短视频、图文等形式进一步加强与投资者的交流互动。但从各大机构在蚂蚁及天天自运营阵地的投顾运营现状来看，运营效果不佳。
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蚂蚁财富：各持牌机构生活号运营效果差距大
■生活号：截至2022年9月16日，共有6家持牌机构在蚂蚁财富平台开通了生活号，占入驻投顾开放平台机构数的21%。生活号主要通过图文、短视频、直播、 问答等形式输出理财知识和产品信息。
从2022年7月-9月各投顾生活号动态数据来看，如表4所示，各生活号的运营效果差距非常大，总阅读量首尾相差超14万。其中发布文章数排名第一是中欧财富投顾生活号，共发布26篇文章，总阅读量约为15万。中欧财富投顾生活号每周会分别通过【赛道五角星】、【超级发车日】以及【经典伴读】三个主题发布文章，投资者关注度颇高。其中6家投顾机构生活号仅有3家同步推出图文和短视频。但大部分短视频是通过截取直播片段重新进行整合包装，观看量普遍不高，投放效果并不太理想。
■小程序：截至9月22日，共有5家机构开通投顾相关小程序。相比“投顾管家”受到平台功能限制，小程序可以实现的功能更多、自由度更高。富国基金的富国星投顾小程序对星投顾持有人开展了每日一题赢取红包的答题活动；在此前，易方达投顾也通过小程序上线了答题投教福利活动；兴证全球基金投顾小程序中还设立了投顾专属客服—智能机器人小兴，可以通过人工+智能的方式进行24小时答疑。除此之外，机构可以通过小程序上线各类创意营销活动，进一步提高用户活跃度，减少用户流失。目前小程序运营正处于起步阶段，近期使用人数不多，投资者的关注度并不高。
■直播：2022年7月到9月11日期间，仅有4家投顾生活号上线 7场直播。直播内容为基金投顾知识分享、市场行情分析、下半年投资策略、资产配置等。其中，直播场次最多的是易方达基金投顾生活号，共上线了4场直播，场均热度为1.3万/场。
除投顾生活号外，2022年7月到9月11日期间，支付宝以投顾为主题的直播超过30场。如表6所示，单场观看量榜单前十中，交银基金上榜8场。可以看出，投资者对“投顾”主题类型直播还是具有较高的兴趣。但由于账号粉丝数较少和缺乏引流，投顾生活号上线直播的观看量反而普遍较低。
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天天基金：持牌机构财富号直播观看量高
2021年1月，华夏基金宣布华夏财富投顾成天天基金首家规模破10亿的投顾机构，其中一款投顾策略复投率达到53%，机构在天天平台上的运营已经初见成效。
■财富号：截至2022年9月16日，共有10家机构开通了财富号，其中国联证券投顾财富号粉丝数最多，为2.8万。其次是粉丝数为2.7万的华夏财富投顾财富号。如表7所示，第三季度各机构财富号动态中发布文章数最多的是鹏华投顾财富号，共发布163篇文章。10家投顾机构财富号仅有4家通过图文和短视频两种方式输出产品信息动态和投顾知识文章。
■直播：2022年7月到9月11日期间，共有7家基金投顾机构上线138场直播（鹏华投顾直播场次包含鹏华智投与鹏华投顾的直播场次）。其中中信建投基金投顾财富号直播场次最多，为46场，热度约169万。排名第二的是上线了29场直播的鹏华投顾财富号，热度超72万。相比起蚂蚁财富，天天基金持牌机构直播已然具有一定的影响力，投资者关注度颇高。
除投顾财富号外，2022年7月到9月11日期间，天天基金以投顾为主题的直播共有23场。单场观看量榜单前十中（见表 8），景顺长城基金上榜4场，汇添富基金上榜2场，交银基金、华夏基金、华安基金和富国基金均上榜1场。截至9月11日，单场直播观看量最多的是交银基金的“投顾适合哪类投资者？”。
■社群：在天天基金平台上，除了可以开通基金投顾财富号和开设直播外，天天基金的理财页面还可以选择加入投顾机构相关社群。截至2022年9月16日，共有4家机构开投顾服务群，为投资者分享基金投顾知识、对当前市场观点以及投顾策略进行解读。
总体而言，多家机构已经形成了稳定的投顾内容输出能力和思路，与基金公司品牌分离开来，逐渐建立基金投顾品牌。但从各持牌机构运营数据来看，运营效果不算好。一方面是受限于平台开放功能，引流获客的渠道有限，触达客户的方式受限。再者机构宣传力度不够、 输出的内容同质化、展现的形式缺乏创意性。
此外，部分基金公司没有开投顾生活号，仅在公司财富号内开设了基金投顾专区，利用公司现有流量做用户陪伴。但基金投顾与基金销售本质处于不同立场，建立基金投顾品牌，与基金公司品牌做一定隔离很有必要。
投顾服务优化探讨
强投资者陪伴，增强用户黏性
目前，各持牌机构投顾业务在平台上的运营处于探索阶段，存在流量少以及用户陪伴不够细致全面等问题，需要与平台一起持续寻找合适的投顾陪伴模式。为解决这个问题，本节我们探讨可以从以下三点来做进一步优化的方向：
▶ 开设基金投顾账号，打造基金投顾品牌
基金投顾作为新事物，用户对其认知度不高，产品规模也就难以实现大的突破。品牌打造不是一蹴而就的 工作，需长期规划、持续投入。具体在三方平台上，可借基金公司和平台的品牌影响力。
基金公司运营财富号已久，积累了一定的流量和热度，开设投顾号初期可以在基金公司财富号中开设对应投顾板块专区或设立广告位，通过吸引用户跳转来进行引流，提升投顾号的活跃度和热度。此外，也可以积极参与平台级的中心化活动，中心化活动往往可以获得更多曝光，也更能获得用户信任。
与此同时，部分机构尚未为投顾业务开设独立账号，需尽快开独立账号，为基金投顾用户提供差异化的服务，有利于用户区分二者立场，打造基金投顾独立品牌。
▶ 利用平台开放能力，提升用户体验感
虽然平台开放能力和引流渠道有限，但平台的开放政策仍在迭代中。未来平台必会持续完善投顾服务，机构需持续关注平台的开放政策。
要尽可能利用好现有的开放能力。小程序具有轻量、快捷的特点，能快速搭建并且易于管理。除了产品推介、品牌介绍，各机构还可在小程序中搭建日常运营活动，持续不断为投资者输出内容和服务，更好地增加投资者的黏性。此外，日常的直播、视频等内容也需重视。通过线上交流的方式拉近与投资者之间的联系，加强投资者陪伴。提高投资者的体验感才能稳步推进业务进展。
▶ 强化“买方投顾”角色，加强投资者差异化内容输出
目前基金投顾的陪伴内容与基金公司日常运营内容同质化，没有体现基金投顾的“买方立场”角色。为了进一步提升投顾用户的获得感，需要提供更为精细化的服务。
目前基金公司针对所有用户发的内容是一样的，没有针对用户的需求、过往操作记录针对性制作不同的内容，这样的投后陪伴是低效乃至无效的。因此需要建立用户画像，并针对用户特点输出与用户相关的内容，提升陪伴的效果。
在展现形式上，还需丰富形式并提升创意性。随着内容视频化趋势发展，用户养成了可视化的阅读习惯，应该增加更多视频或可视化数据展示等形式。创意上，目前的视频内容仅为直播精简，较为枯燥，可尝试兼具趣味性的内容。
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